Примеры факторов интенсивности конкуренции между фирмами. Интенсивность конкуренции на рынке. Темпы роста рынка

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли ;
• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей ;
• угроза появления новых конкурентов - ;
• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков ;
• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей .

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.

Таблица 1. Факторы конкуренции на рынке отрасли.

	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
		Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.
		Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.
		Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.
		Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.
		Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.
		Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).
		Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.
		Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.).
		Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
		Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
		Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
		На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков"
	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
	Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.
	Значимость покупателя	Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.
	Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик).
4. Влияние покупателей
	Статус покупателей	Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.
		Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
	Стандартизация товара	Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.
		Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.
	Стоимость "переключения"	Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.
	Качество основного товара	Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли ".

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого , особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Стратегии конкурирующих фирм , действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов .

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
• затраты на переход к другому поставщику.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

• продукция стандартизирована и не дифференцирована;
• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
• покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

где b ij - балльная оценка j -го эксперта степени проявления i -го фактора;
n - количество экспертов;
k i - коэффициент важности i -го фактора,
m

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):

Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

уровень силы конкуренции очень высокий

,

где b макс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b ср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень силы конкуренции высокий , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

;

умеренный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

,

где b мин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

пониженный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

.

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "0" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:

где с ij - балльная оценка j -го эксперта прогноза развития i -го фактора;
n - количество экспертов;
k i - коэффициент важности i -го фактора,
m - число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным , (-1; -0,25) - понизится (рис.2).

Рис.2. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

Пример использования методики

Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО "Металл-Профиль".

В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции.

Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов - менеджеров и ведущих специалистов предприятия.

Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2.

Таблица 2. Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали.

	Факторы конкуренции	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	слабо проявляется	останется стабильным
	Изменение платежеспособного спроса	не проявляется	останется стабильным
	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	слабо проявляется	останется стабильным
	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	четко проявляется	останется стабильным
	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	слабо проявляется	останется стабильным
	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	четко проявляется	останется стабильным
	Барьеры проникновения на рынок	слабо проявляется	останется стабильным
	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	четко проявляется	определенно усилится
	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	слабо проявляется	останется стабильным
	Привлекательность рынка данного продукта	четко проявляется	определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
	Трудности входа на отраслевой рынок	слабо проявляется	останется стабильным
	Доступ к каналам распределения	слабо проявляется	останется стабильным
	Отраслевые преимущества	слабо проявляется	останется стабильным
3. Влияние поставщиков
	Уникальность канала поставок	слабо проявляется	останется стабильным
	Значимость покупателя	слабо проявляется	останется стабильным
	Доля отдельного поставщика	слабо проявляется	останется стабильным
4. Влияние покупателей
	Статус покупателей	слабо проявляется	останется стабильным
	Значимость товара у покупателя	слабо проявляется	останется стабильным
	Стандартизация товара	четко проявляется	останется стабильным
5. Влияние товаров-заменителей
		четко проявляется	останется стабильным
	Стоимость "переключения"	четко проявляется	останется стабильным
	Качество основного товара	четко проявляется	останется стабильным

Интенсивность конкуренции – это степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши, одна из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия.

Конкурентные силы /элементы конкуренции/ не изолированы друг от друга и оказывают совокупное действие, которое проявляется в рыночных ситуациях, поэтому их сложно разделить на отдельные составляющие, что усложняет оценку взаимодействия данных элементов.

Интенсивность конкуренции невозможно точно определить из-за сложности непосредственной оценки взаимодействия факторов конкурентной среды, в связи с этим возможно только среднее измерение интенсивности конкуренции, на основании анализа были выделены три агрегированных фактора.

Агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции :

1. Характер распределения частей рынка между конкурентами

2. Темпы роста рынка

3. Рентабельность рынка.

Распределение частей рынка между конкурентами и интенсивность конкуренции:

1. Четырехдольный показатель конкуренции CR4

Для оценки характера распределения частей рынка между конкурентами, обычно, используют показатель, который отображает степень конкуренции производства в отрасли – четырехдольный показатель конкуренции CR4 . Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной к интенсивности конкуренции.

CR4=(OP1+OP2+OP3+OP4)/OP

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, выраженный в денежных единицах;

ОР1 – объем реализации і-го предприятия;

ОР1 = max (OP1) для всех i=1….n;

ОР2 = max (OP2) для всех i=1-(n-1);

ОР3 = max (ОР1,OP2) для всех i=1-(n-2);

ОР4 = max (ОР1,OP2,ОР3) для всех i=1-(n-3);

n – общее кол-во предприятий, которые реализуют данную продукцию /=4/ .

CR4 являет собой общую часть 4-х первых предприятий рынка, которые реализуют максимальный объем продукции в общем объеме реализации на данном рынке. Если CR4 превышает 75%, то данный рынок рассматривается как объект монополизации и необходимо вводить ограничения.

Существенным недостатком показателя конкуренции является его нечувствительность к различным вариантам раздела частей между конкурентами. Например, CR=0,8, если одно предприятие контролирует 77% рынка, а другие три по 1-му %; точно так же CR=0,8 если четыре одинаково мощных предприятия владеют по 20% частей рынка.

Индекс Херфиндаля — оценка раздела рыночных частей с помощью суммы квадратов рыночных частей конкурентов.

In = ∑ Di 2 , если Di в % или

In = 10000∑ Di 2 , если Di в долях

Di – это часть i–го предприятия в общем объеме реализации продукции данного ассортимента

Di=OPi/OP, 1

0

In=1 – при абсолютной монополии.

В отрасли, где действуют 100 равноправных предприятий с равными частями In=0,01.

Если значение In превышает 0,18, то на рынке высокая концентрация, т.е.низкая интенсивность конкуренции, рынок требует влияния государства для нормализации на нем ситуации.

Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции:

1. Коэффициент рентабельности рынка

2. Коэффициент Лернера

3. Показатель интенсивности конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка — экономический фактор,определяющий интенсивность конкуренции, который выражается отношением совокупной прибыли, полученной предприятием на данном рынке к общему объему продаж:

Рр = П/ОР

Рынок с высокой степенью рентабельности характеризуется превышением спроса над предложением. С уменьшением прибыльности бизнеса, ситуация меняется на противоположную.

Коэффициент Лернера — отображает возможность продавца влиять на цену товара:

L = (Ц — МС) / Ц = -1/En

Ц – цена товара;

МС – граничные затраты на производство и реализацию товара;

En – эластичность спроса по цене товара, который производит предприятие.

Чем больше коэффициент Лернера, тем сильнее власть предприятия на рынке, значит, тем меньше предприятие зависит от конкурентов, поставщиков, потребителей.

Уровень активности конкурентной среды, состоящей из пяти взаимозависимых элементов, определяет направления маркетинговой политики, методы ведения конкурентной борьбы.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции .

К факторам, определяющим интенсивности конкуренции относятся :

1)Характер распределения рыночных долей между конкурентами. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли, который оценивает степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется, так называемый четырехдольный показатель концентрации , показывающий общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке (4.1):

CR 4 = (OP 1 +OP 2 +OP 3 +OP 4)/OP (4.1)

где ОР I – объем реализации продукции i-го предприятия (ден. ед.),

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента (ден. ед.).

С 1968 по 1984гг. этот показатель использовался Департаментом юстиции США. В случае если CR 4 превышал 0,75 или 75%, вводились ограничения на слияния (поглощения) предприятий, так как данный рынок рассматривался как объект монопольной практики. Число ведущих предприятий для оценки может меняться.

Недостатком показателя концентрации является его «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Так CR будет одинаковым и равным 0,8 в двух разных случаях: когда одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 – по 1%: когда 5 равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Другим известным подходом, устраняющим частично недостаток первого, является оценка распределения рыночных долей с помощью индекса Херфиндаля (4.2):

I H = ∑ D 2 i (4.2)

где I H – индекс Херфиндаля (0 < I H ≤1),

D 2 i – доля i-го предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Значения индекса Херфиндаля увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1.

Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей конкурентов, при этом их стратегии часто схожи, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Поэтому, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок поделен между основными участниками в равных долях, интенсивность конкуренции максимальна. Данное положение является основой для оценки интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент вариации. Чем выше коэффициент вариации, тем ниже интенсивность конкуренции. Формулы для расчета имеют вид (4.3):

U Д = 1 – σ(Д)/Д ср или (4.3)

где ИК – интенсивность конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,

σ(Д)/Д ср – коэффициент вариации рыночных долей (Д i) конкурентов,

σ(Д) – среднеквадратическое отклонение Д i ,

Д ср – среднее арифметическое значение Д i .

n – количество предприятий на рассматриваемом товарном рынке.

Показатель Д ср зависит только от количества предприятий, работающих на данном товарном рынке, и рассчитывается по формуле (4.4):

Д ср = 1/n (4.4)

Поэтому формула (4.3) примет более простой вид (4.5):

2)Темпы роста рынка.

Интенсивность конкуренции является важным, но не единственным показателем оценки рынка как целостного образования, потому что не учитывает динамику спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объемов продаж. Увеличение долей рынка может происходить не только за счет конкурентов, но и за счет роста числа потребителей, объемов покупок постоянных потребителей. В такой ситуации интенсивность конкуренции падает. С другой стороны в состоянии депрессии товарного рынка, увеличение объемов продаж возможно лишь за счет переманивания потребителей у конкурентов или ухудшения их положения на рынке. Тогда активность конкурентной борьбы возрастает. Последний факт нужно учитывать при комплексной оценке интенсивности конкуренции.

Главная сложность такого анализа заключается в определении граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна или максимальна. Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно ограничит двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (U ТР) (4.6):

(4.6)

где Т Р – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %. Если данный показатель меньше 70% (сворачивание рынка) интенсивность конкуренции значительно ослабевает.

Абсолютное большинство реальных рыночных ситуаций можно оценить с помощью формул (4.7):

Т Р ≥ 140% U ТР → 0

70% < Т Р < 140% , то U ТР = (140 - Т Р)/70 (4.7)

Т Р = 70% U ТР → 1

3)Рентабельность рынка.

Важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является коэффициент рентабельности рынка (4.8):

Р Р – П/О Р (4.8)

Р Р – рентабельность рассматриваемого рынка,

П – совокупная прибыль, полученная предприятиями на рынке,

О Р – общий объем продаж.

Чем выше Р Р, тем меньше давление конкурентной среды и ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Поэтому показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка (4.9):

U Р = 1 - П/О Р (4.9)

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции выглядит так (4.10):

U К = (4.10)

Вопросы для самопроверки:

1. Маркетинговая среда и ее структура.

2. Роль государственной политики в области регулирования конкуренции.

3. Необходимость оценки вероятности появления новых предприятий в конкурентной среде.

4. Диагностика силы власти потребителей и поставщиков.

5. Что такое «интенсивность конкуренции», какие факторы ее определяют?

6. С какой целью проводится расчет показателя концентрации и индекса Херфиндаля?

7. Как рассчитывается обобщенный показатель интенсивности конкуренции?

Схема действия конкурентных сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже рентабельность участвующих в соревновании фирм.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителœей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. При этом, в случае если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль должна быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые учитывают ряд факторов. Основными факторами являются следующие:

1) изоляция предприятия настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2) сделать попытку повлиять на законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении (сделать спрос на товар своей фирмы менее эластичным – убедить потребителœей, что данный товар им просто необходим);

3) обеспечить сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.

Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития.

Большое влияние на фирму оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объёмов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.).

Наиболее популярный из них – коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

0£ a i £ 1 , где a i – доля i –го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 – 0,2 – Чистая конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополистическая конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополистическая конкуренция.

1,0 – Чистая монополия.

Основные параметры возможных типов рынков:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0–0,2 – Чистая конкуренция , когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Фирмы конкурируют за счёт ценовых показателœей. Спрос очень эластичный. Неценовые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют препятствия для организации бизнеса.

0,2–0,4 – М онополистическая конкуренция , когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, но используются в основном неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Приоритеты : создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения объёмов производства, исключение лишних расходов, ликвидация недостающих звеньев в цепочке ʼʼпроектирование–производство–реализацияʼʼ, специализация на конкретном виде товара и на индивидуальных заказах покупателœей.

0,4–1,0 – О лигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция должна быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются в основном неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет крайне важно сть соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4–8 предприятий была не ниже 60% общего объёма рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот.

Приоритеты : агрессивная реакция на изменение цен, организация тайных альянсов, лидерство в ценах, активная неценовая конкуренция.

1,0 – Ч истая монополия , когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителœей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован (часто прибегают к патентному блокированию входа в отрасль).

Приоритеты : повышение входных барьеров в отрасль, конкуренция с нововведениями в смежных отраслях, противодействие товарам-заменителям, конкуренция с импортной продукцией.

Особенности конкурентной среды зависят от вида конкуренции на конкретном рынке.

При оценке перспективности и привлекательности рынка крайне важно учесть высоту барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также емкость выбранного рынка.

Для успешной работы на рынке предприятия должны также определять факторы, влияющие на интенсивность конкуренции. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всœем.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателœей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счёт доли конкурентов.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителœей и страны, где они зарегистрированы.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперников по рынку, разработчик стратегии должен определить наиболее эффективные конкурентные инструменты (преимущества, ключевые факторы успеха (КФУ)) , которые могут обеспечить успешность конкурентного противостояния.

Согласно теории американского экономиста, профессора Гарвардского университета Майкла Портера конкуренция, в том числе и на мировом рынке - это динамичный, развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянное обновление технологии . Он выделил пять сил конкуренции, которые создают конкурентный климат и определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

• 1) проникновение новых конкурентов;
• 2) угроза появления на рынке товаров-субститутов (товаров- заменителей), произведенных по иной технологии;
• 3) возможности покупателей;
• 4) возможности поставщиков;
• 5) соперничество между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Угроза появления новых конкурентов выражается в снижении общего уровня прибыльности отрасли, потому что новые предприятия входят в отрасль с дополнительными производственными мощностями, что вызывает рост предложения и уменьшение цен. Существуют определенные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов. Но, тем не менее угроза проникновения новых конкурентов высока. Например, поставщики импортной сельскохозяйственной продукции стремятся отвоевать доли рынка у отечественных предприятий аграрного сектора, что ужесточает конкуренцию.

Появление товаров-субститутов ограничивает возможности получения прибыли в отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить предприятия за свою продукцию. Но благодаря тому, что альтернативы зерну, как натуральному продукту нет, мы считаем, что угрозу появления товаров-заменителей можно не принимать во внимание.

Крупные покупатели или поставщики, в процессе торговли, могут навязывать предприятиям отрасли невыгодные сделки, что вызывает снижение прибыли. В сельском хозяйстве покупатели продукции (в основном мощные перерабатывающие предприятия, например, элеваторы), как и поставщики техники или удобрений (крупные машиностроительные и химические предприятия), сильнее сельскохозяйственных предприятий. Такое неравенство сил приводит к тому, что цены на потребляемую в аграрном секторе промышленную продукцию растут быстрее чем цены на сельскохозяйственную продукцию, а это снова сокращение прибыли.

Компания может сама определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе. При обострении конкуренции предприятиям отрасли приходится увеличивать затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей.

Названные элементы конкурентной среды действуют совместно и меняют уровень интенсивности конкуренции. Среди факторов, определяющих интенсивность конкуренции действующих на рынке компаний М. Портер, в первую очередь, отмечает «большое число конкурентов или примерное равенство их сил.

Г.Л.Азоев, в оценке взаимодействия факторов конкурентной среды, также рассматривает характер распределения рыночных долей между конкурентами. Второй фактор - это темпы роста рынка; и третий - рентабельность рынка .

Итак, для оценки интенсивности конкуренции на целевом рынке используются следующие группы показателей:

• 1) характер распределения рыночных долей между фирмами конкурентами;
• 2) темпы роста рынка (динамика рынка);
• 3) рентабельность рынка.

С помощью интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (U d) оценивается сила влияния конкурентов, которые имеют одинаковую в размерах рыночную долю и аналогичную стратегию. Интенсивность конкуренции по динамике рынка (U t) описывает тенденции определенной фирмы, связанные с перераспределением рыночных долей, которые в различной мере влияют на интересы конкурентов. Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка (U r) характеризует соотношение спроса и предложения на рынке; динамикой развития рынка (T m), которая характеризует годовые темпы роста рынка и объемом рынка (V m).

1. Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) по формуле .

где n - количество предприятий на рынке;

Д i - доля предприятия на рынке;

Д ср - средняя рыночная доля, которую занимает одно предприятие и рассчитывается по формуле :

Чем выше значение коэффициента U d , тем сильнее интенсивность конкуренции на целевом рынке предприятия. Отрицательное значение Ud говорит о том, что интенсивность конкуренции по перераспределению рыночных долей слабо выражена.

2. Развитие спроса и предложения во времени может быть выражено в темпах роста объема продаж. При измерении интенсивности конкуренции это необходимо учесть. "Высокие темпы, например, на быстро развивающихся рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение рыночных долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующим потребителям. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает" . Основываясь на практике бизнеса, распределяются значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке в диапазоне от 70% до 140%.

Для определения интенсивности конкуренции по динамике рынка (U t) рассчитывается показатель динамики рынка (T m) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V` m и V m) и длительность периода (t)

где V` m - объем рынка на конце анализируемого периодов;

V m - объем рынка на конце базисного периодов;

t - длительность периода.

Как было отмечено выше максимальные и минимальные границы темп роста лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

3. Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по рентабельности рынка (Ur) с помощью оценки рентабельности рынка (Rm). Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена по формуле

где В пр - валовая прибыль, полученная конкурентами на рынке за определенный период;

В в - валовые затраты конкурирующих предприятий, входящих в данный рынок за этот же период.

t - длительность периода.

Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (U r). Если имеется неравенство 0 < R m < 1, то U r = 1 - R m ; а в случае R m < 0, U r стремится к 1.

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции (U с) рассчитывается по данным показателей U t , U r , U d , как среднее геометрическое этих показателей:

При стремлении U c к 1 конкуренция обостряется. В случае если U t или U r не известно, то U c не рассматривается.