Кластерный метод сегментирования. Методы сегментирования. Евклидово расстояние для нахождения Центроидов для Кластеров

Мы знаем, что Земля – это одна из 8 планет, которые вращаются вокруг Солнца. Солнце – это всего лишь звезда среди порядка 200 миллиардов звезд в галактике Млечный Путь. Очень тяжело осознать это число. Зная это, можно сделать предположение о количестве звезд во вселенной – приблизительно 4X10^22. Мы можем видеть около миллиона звезд на небе, хотя это всего лишь малая часть от всего фактического количества звезд. Итак, у нас появилось два вопроса:

Что такое галактика?
И какая связь между галактиками и темой статьи (кластерный анализ)

Галактика – это скопление звезд, газа, пыли, планет и межзвездных облаков. Обычно галактики напоминают спиральную или эдептическую фигуру. В пространстве галактики отделены друг от друга. Огромные черные дыры чаще всего являются центрами большинства галактик.

Как мы будем обсуждать в следующем разделе, есть много общего между галактиками и кластерным анализом. Галактики существуют в трехмерном пространстве, кластерный анализ – это многомерный анализ, проводимый в n-мерном пространстве.

Заметка: Черная дыра – это центр галактики. Мы будем использовать похожую идею в отношении центроидов для кластерного анализа.

Кластерный анализ

Предположим вы глава отдела по маркетингу и взаимодействию с потребителями в телекоммуникационной компании. Вы понимаете, что все потребители разные, и что вам необходимы различные стратегии для привлечения различных потребителей. Вы оцените мощь такого инструмента как сегментация клиентов для оптимизации затрат. Для того, чтобы освежить ваши знания кластерного анализа, рассмотрим следующий пример, иллюстрирующий 8 потребителей и среднюю продолжительность их разговоров (локальных и международных). Ниже данные:

Для лучшего восприятия нарисуем график, где по оси x будет откладываться средняя продолжительность международных разговоров, а по оси y - средняя продолжительность локальных разговоров. Ниже график:

Заметка: Это похоже на анализ расположения звезд на ночном небе (здесь звезды заменены потребителями). В дополнение, вместо трехмерного пространства у нас двумерное, заданное продолжительностью локальных и международных разговоров, в качестве осей x и y.
Сейчас, разговаривая в терминах галактик, задача формулируется так – найти положение черных дыр; в кластерном анализе они называются центроидами. Для обнаружения центроидов мы начнем с того, что возьмем произвольные точки в качестве положения центроидов.

Евклидово расстояние для нахождения Центроидов для Кластеров

В нашем случае два центроида (C1 и C2) мы произвольным образом поместим в точки с координатами (1, 1) и (3, 4). Почему мы выбрали именно эти два центроида? Визуальное отображение точек на графике показывает нам, что есть два кластера, которые мы будем анализировать. Однако, впоследствии мы увидим, что ответ на этот вопрос будет не таким уж простым для большого набора данных.
Далее, мы измерим расстояние между центроидами (C1 и C2) и всеми точками на графике использую формулу Евклида для нахождения расстояния между двумя точками.

Примечание: Расстояние может быть вычислено и по другим формулам, например,

квадрат евклидова расстояния – для придания веса более отдаленным друг от друга объектам
манхэттенское расстояние – для уменьшения влияния выбросов
степенное расстояние – для увеличения/уменьшения влияния по конкретным координатам
процент несогласия – для категориальных данных
и др.

Колонка 3 и 4 (Distance from C1 and C2) и есть расстояние, вычисленное по этой формуле. Например, для первого потребителя

Принадлежность к центроидам (последняя колонка) вычисляется по принципу близости к центроидам (C1 и C2). Первый потребитель ближе к центроиду №1 (1.41 по сравнению с 2.24) следовательно, принадлежит к кластеру с центроидом C1.

Ниже график, иллюстрирующий центроиды C1 и C2 (изображенные в виде голубого и оранжевого ромбика). Потребители изображены цветом соответствующего центроида, к кластеру которого они были отнесены.

Так как мы произвольным образом выбрали центроиды, вторым шагом мы сделать этот выбор итеративным. Новая позиция центроидов выбирается как средняя для точек соответствующего кластера. Так, например, для первого центроида (это потребители 1, 2 и 3). Следовательно, новая координата x для центроида C1 э то средняя координат x этих потребителей (2+1+1)/3 = 1.33. Мы получим новые координаты для C1 (1.33, 2.33) и C2 (4.4, 4.2).Новый график ниже:

В конце концов, мы поместим центроиды в центр соответствующего кластера. График ниже:

Позиции наших черных дыр (центров кластеров) в нашем примере C1 (1.75, 2.25) и C2(4.75, 4.75). Два кластера выше подобны двум галактикам, разделенным в пространстве друг от друга.

Итак, рассмотрим примеры дальше. Пусть перед нами стоит задача по сегментации потребителей по двум параметрам: возраст и доход. Предположим, что у нас есть 2 потребителя с возрастом 37 и 44 лет и доходом в $90,000 и $62,000 соответственно. Если мы хотим измерить Евклидово расстояние между точками (37, 90000) и (44, 62000), мы увидим, что в данном случае переменная доход «доминирует» над переменной возраст и ее изменение сильно сказывается на расстоянии. Нам необходима какая-нибудь стратегия для решения данной проблемы, иначе наш анализ даст неверный результат. Решение данной проблемы это приведение наших значений к сравнимым шкалам. Нормализация – вот решение нашей проблемы.

Нормализация данных

Существует много подходов для нормализации данных. Например, нормализация минимума-максимума. Для данной нормализации используется следующая формула

в данном случае X* - это нормализованное значение, min и max – минимальная и максимальная координата по всему множеству X
(Примечание, данная формула располагает все координаты на отрезке )
Рассмотрим наш пример, пусть максимальный доход $130000, а минимальный - $45000. Нормализованное значение дохода для потребителя A равно

Мы сделаем это упражнение для всех точек для каждых переменных (координат). Доход для второго потребителя (62000) станет 0.2 после процедуры нормализации. Дополнительно, пусть минимальный и максимальный возрасты 23 и 58 соответственно. После нормализации возрасты двух наших потребителей составит 0.4 и 0.6.

Легко увидеть, что теперь все наши данные расположены между значениями 0 и 1. Следовательно, у нас теперь есть нормализованные наборы данных в сравнимых шкалах.

Запомните, перед процедурой кластерного анализа необходимо произвести нормализацию.

И разработки позиционирования нового товара необходимо определиться с методами этого маркетингового инструмента. Первым делом нужно выбрать максимально подходящие методы для реализации этого проекта на основе стратегической цели компании. Существуют базовые методы сегментации рынка, которые следует использовать при формировании маркетинговой стратегии компании.

Основные методы

К ключевым методам маркетологи относят:

Кластерный разбор потребителей. Кластеризация – это результат формирования групп потребителей, которые объединены сходными ответами на один и тот же вопрос. Покупатели объединяются в кластер по одному возрасту, уровню дохода, хобби или социальному/семейному статусу.
Сегментация по изделию и стимулированию рынков сбыта. Этот метод применяется перед запуском процесса создания, разработки и производства нового товара. Оценка емкости сегментов может быть определена при анализе и сегментации ниши по конкретному товару и его характеристикам, а именно при применении метода суммирования рынков.
Работа по функциональным картам. Этот метод основывается на проведении более тщательной – двойной – сегментации самого изделия и потенциального потребителя товара.

Остановимся подробнее на первой разновидности. Для объединения групп необходимо использовать сходство между потенциальными клиентами, основываясь на разных измерителях. При работе с таксономией необходимы так называемые алгоритмы кластеризации, которые вполне могут быть выполнены в виде иерархических деревьев с группами клиентов.

Один из наиболее распространенных алгоритмов – PRIZM. Он начинает процесс сегментации, сокращая набор из 500 возможных социальных и данных. Эта система позволяет сформировать определенный сегмент. В результате выделяется, к примеру, кластер 50 – семьи. Этот показатель указывает на уровень наиболее успешной профессиональной карьеры, высокий доход и образование, а также на наличие крупной собственности и средний возраст людей.

Еще один пример сегментации на основе этого метода – «отношение потребителя к обновленному или новому товару». Анализ проводится на основе признака. Выявляются несколько категорий людей, среди которых – суперноваторы, новаторы, суперконсерваторы, консерваторы и обычные покупатели. Исходя из них следует анализировать нишу и выявлять истинное отношение к новинкам до их создания и выпуска.

Современные тенденции в сфере аналитики и продвижения диктуют усложненные методы сегментирования рынка. Это необходимо для эффективного анализа емкости рынка компании или предприятия. Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке. Характеристика этого метода заключается в сегментации по одному конкретному фактору либо для однотипной категории товаров.

Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке.

Кроме того, значим анализ определения целевого покупателя модели изделия: какие именно критерии и параметры важны для продвижения его в выбранной нише. Метод функциональных карт позволяет определить, на какой сегмент рынка рассчитано изделие и какие параметры и характеристики оно должно иметь.

Еще в процессе разработки стратегии нового товара этот метод дает возможность учесть все критерии при покупке и предпочтении целевого потребителя.

Благодаря такому подходу в процессе разработки нового изделия можно увидеть и скорректировать недочеты и создать товар для своего потребителя.

Метод «К-сегментирования» направлен на поиск сегментирования для потенциального отбора соответствующих сегментов. Согласно этому методу, существует определенный потребительский рынок, структуру которого невозможно исследовать, и выделение сегментов в соответствии с такими критериями невозможно. Этот метод можно использовать, только если предприятие работает не первый год. Для новых компаний он не подходит, так как основная его цель – анализ существующих клиентов, формирование целевых групп и выявление потребностей на основе действующих потребителей товаров.

Вышеперечисленные способы и методы сегментирования рынка являются наиболее распространенными и эффективными. Однако существует их гораздо больше. Основная цель этого инструмента в маркетинге – получение ответа на вопрос, можно ли выделить группы целевых потребителей. В том случае, если таких устойчивых групп недостаточно, рекомендуется использовать стратегию массового маркетинга.

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 2)

Рисунок 2

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Месту жительства и т. д. Из этого должно быть понятно, что сегментом рынка явля

ется группа потребителей, которые в некоторых отношениях ведут себя на рынке одинаково.

Сегментирование рынка, в свою очередь, распадается на ряд этапов.

2. Выбор сегмента рынка, заключается в том, что каждый из сегментов оценивается с точки зрения его привлекательности (способности принести предприятию желаемый результат). На основании этих оценок и выбирается наиболее привлекательный сегмент (или сегменты).
3. Наконец, третий этап - это позиционирование товара. После того как сегмент рынка выбран, необходимо задуматься о том, как будет представлен на рынке товар, который предлагает на рынке предприятие. Кроме того, необходимо также разработать детальный комплекс маркетинга. Именно эти задачи решаются на этом этапе.

В маркетинге было выделено несколько признаков, которые позволяют повысить эффективность сегментирования. Эти признаки касаются не потребителей, а самих сегментов.

1. Сегмент должен быть значимым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен хотя бы в какой-то степени корректировать с поведением потребителей. Так, наличие избыточного веса имеет значение с точки зрения того, сколько человек потребляет хлеба, или имеет ли он проблемы с приобретением одежды. Однако вряд ли этот признак значим в связи с тем, какие косметические средства он использует.
2. Рыночный сегмент должен быть достаточно значительным по размеру, чтобы быть в состоянии приносить прибыль, которая необходима для успешной деятельности фирмы. Если сегмент слишком мал с этой точки зрения, разработка и реализация ориентированной на него маркетинговой программы просто не имеет смысла.
3. Сегмент должен быть измеримым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен обеспечивать возможность четкого и однозначного отделения группы потребителей от других их групп. Примером измеримого признака может служить возраст. Мы всегда можем без труда разбить всех потребителей на группы в зависимости от значения, которое принимает данная переменная.

Примером не в полной мере измеримого признака также может служить, как это ни странно, частота потребления товара, предпочтения потребителей в некоторых случаях могут быть крайне изменчивыми. Гораздо более надежным признаком с этой точки зрения оказывается приверженность к марке: даже если потребитель покупает товар не часто, он всегда будет выбирать только одну марку, отказываясь от всех остальных.

Здесь следует учитывать и то, будет ли опрашиваемый искренним, отвечая на вопрос исследователя. С этой точки зрения, плохо измеримыми являются признаки типа сексуальной ориентации. Хотя степень терпимости нашего общества к сексуальным меньшинствам постоянно растет (а это признак любого достаточно развитого общества), далеко не каждый представитель этих меньшинств решится открыто заявить о своей сексуальной ориентации.

3. Сегмент должен быть доступным. Эта качество предполагает не только доступность для исследования, но и доступность дополнительной информации. Если можно ожидать, что предприятие сможет воздействовать на сегмент рывка при помощи имеющихся в его распоряжении средств и затем оценить свое воздействие, сравнив исходное состояние с состоянием после воздействия, сегмент можно считать доступным. Понятно, что это возможно только в том случае, если имеется доступ к информации.

В практике маркетинга наиболее часто используются три метода сегментирования: выделение групп, многофакторное последовательное сегментирование с зависимой переменной и кластерный анализ. Этот список не исчерпывает всех возможных методов сегментирования, однако его вполне достаточно для того, чтобы составить общее представление об этой процедуре и связанных с ней сложностях.

1. Самый простой способ сегментирования - это деление рынка на традиционно выделяемые в маркетинге и социологии группы на основании тех признаков, которые были перечислены выше. В этом случае просто предполагается, что группы потребителей, выделенные на основании таких признаков, как пол, возраст или профессия, характеризуются достаточно стандартным набором потребностей и моделей поведения.

Этот способ наиболее уместен в случае выбора новой сферы деятельности, например, в том случае, когда предприятие только начинает действовать на рынке или решает выйти на новый рынок.

Недостатком этого метода сегментирования является то, что он базируется на предположениях, гипотезах. Деление потребителей на основании возраста, пола, профессии, уровня дохода или социального положения - традиционно для маркетинговых исследований, однако совершенно не очевидно, что именно данные переменные связаны с процессом «доведения» потребителей. Другими словами, далеко не всегда можно утверждать, что активность потребителей напрямую зависит, например, от их возраста. Следовательно, прибегая к такому сегментированию, маркетолог избирает произвольные и недостаточно веские основания для выделения сегментов.

При сегментировании рынка необходимо иметь в виду, что признаки, лежащие в основе выделения тех или иных групп, обладают разной важностью. С одной стороны, можно говорить о признаках, которые имеют непосредственное отношение к целям предприятия. Таким признаком будет, например, готовность приобретать новый продукт, который обладает совокупностью определенных качеств: на этом основании мы можем выделить группу потребителей, которые готовы делать это, и группу потребителей, которые не готовы к этому.

Поскольку предприятие заинтересовано в реализации товара, этот параметр имеет непосредственное отношение к его целям. С другой стороны, есть менее значимые параметры, которые не находятся с целями предприятия в такой же тесной связи. Примером такого признака может быть возраст. Так, тот или иной товар может быть предназначен для возрастной категории людей после 30 лет. Но это еще не означает, что каждый человек, которому больше тридцати, купит этот товар. Следовательно, возраст как параметр сегментации в меньшей степени связан с непосредственными целями предприятия.

Если число действительно значимых факторов очень велико, их можно сократить при помощи так называемого факторного анализа. Он предполагает выделение групп связанных признаков (параметров), которые объединяются в один признак. Так, например, уровень доходов находится в тесной связи с величиной дома, наличием автомобиля, количеством туристических поездок, посещением заведений вроде ресторанов и клубов, а потому эти признаки могут быть объединены в один.

Целесообразно дать этому признаку какое-то наименование. В нашем случае мы могли бы назвать новый признак «величиной дохода», но толковать его расширительно, не только как сумму денег, которую человек получает за месяц или год. Аналогично можно но связать уровень дохода, род занятий и образование, уровень дохода и политические предпочтения и т. д.

2. Многофакторное последовательное сегментирование с учетом зависимой переменной наиболее уместно, когда компания уже имеет опыт работы на рынке. В этом случае сегментирование направлено на выявление наиболее предпочтительного сегмента рынка с точки зрения уже имеющихся результатов.

Поскольку основным результатом, к которому стремится фирма, является извлечение максимальной прибыли, в качестве зависимой переменной в этом случае может быть избран, например, доход компании. Именно на этот аспект направлено предварительное сегментирование: необходимо выделить группы потребителей, которые с точки зрения предприятия приносят ему наибольший доход.

Понятно, что нижний предел дохода определяется в целом субъективно и представляет собой компромисс между реальным и желательным положением. Условно можно выделить, например, три группы: потребителей, которые приносят большой доход, потребителей, которые приносят средний (удовлетворительный) доход, и потребителей, которые приносят слишком маленький доход.

Второй этап сегментирования - выявление второй переменной, которая наиболее тесно связана с первой переменной. В качестве такой переменной обычно выступает:

а) частота использования товара или услуги, продаваемых фирмой;
б) уровень дохода, приносимого потребителем фирме;
в) приверженность потребителя к марке. Допустим, при маркетинговых исследованиях выясняется, что наибольший доход компании приносят люди от 25 до 33 лет. Следовательно, всех потребителей следует разделить, по меньшей мере, на три группы: 1) до 25 лет; 2) с 25 до 33 лет и 3) старше 33 лет.

Дальнейшему сегментированию при использовании этого метода подвергается уже только наиболее доходный сегмент рынка. В нашем случае это категория потребителей возрастом от 25 до 33 лет. На последующих этапах опять находятся основания для сегментации, которые в наибольшей степени связаны с уровнем доходности.

Пределом деления в этом случае является сегмент, который должен обладать следующими качествами:

1) принадлежащие к нему потребители приносят фирме наибольший доход (например, доход, получаемый фирмой, в этом сегменте, составляющем только 20% рынка, составляет 70% от всего дохода);
2) сегмент должен быть не полностью освоен;
3) он должен быть достаточно большим, чтобы имело смысл вкладывать средства в его дополнительное освоение;
4) дальнейшее деление сегмента должно быть невозможно (это предпочтительный признак).

Достоинством этого метода сегментирования является то, что в его основе лежат наиболее существенные переменные. Этот метод имеет и недостатки. Прежде всего, он не позволяет учесть взаимодействие между разными переменными. Кроме того, достаточно быстро выделяемые при его помощи сегменты оказываются слишком маленькими. В то же время в целом этот метод достаточно продуктивен.

При его использовании видно, какие сегменты действительно являются наиболее предпочтительными, какие могут такими быть, а от освоения каких вообще следует отказаться. В частности, использование этого метода позволяет сформулировать весьма реальные задачи, например, повышение дохода, получаемого от той или иной группы потребителей. Наконец, он позволяет выявить слабые места в деятельности фирмы.

3. В отличие от двух предыдущих методов сегментирования, при которых маркетолог начинает анализ рынка со всей совокупности потребителей и постепенно делит их на группы, при кластерном анализе направление обратное: анализ начинается с отдельных потребителей. По этой причине кластерный анализ требует, чтобы в распоряжении маркетолога были данные о достаточно большом количестве реальных потребителей, как правило, их число должно составлять не менее 200 человек.

Кластерный анализ включает несколько шагов.

1) Сначала маркетолог произвольно выбирает одного потребителя и начинает искать другого, который будет на него максимально похож с точки зрения известных параметров. Когда два таких потребителя найдены, они объединяются в кластер. Аналогичным образом выделяются другие кластеры.
2) Следующий шаг - объединение отдельных потребителей и их групп в более широкие общности. Следует иметь в виду, что в кластеры могут объединяться как отдельные потребители или уже выделенные кластеры, так и потребитель и кластер. Объединение проводится до тех пор, пока не будет получено более или менее удовлетворительное количество кластеров, т. е. сегментов, которые по своему объему соответствуют интересам предприятия.
3) Контроль за правильностью выделения кластеров заключается в том, что маркетолог проводит сегментирование второй раз и проверяет, можно ли получить то же самое сегментирование при использовании других мер сходства. Результаты основного и контрольного сегментирования на основе кластерного анализа сопоставляются, после чего в основное сегментирование вносятся коррективы.

Несомненным достоинством этого метода является то, что он позволяет исходить из конкретных данных о потребителях. Маркетолог, использующий этот метод, в меньшей степени рискует избрать параметр для сегментирования, который в действительности будет малозначимым.

Недостаток этого метода состоит в том, что при его использовании могут быть выделены кластеры, которые в действительности не существуют. Это означает, что полученные группы потребителей в действительности не будут характеризоваться одинаковым поведением. Именно поэтому различные процедуры контроля должны быть обязательной составной частью кластерного анализа.

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Выбор сегмента рынка предполагает определенную процедуру, состоящую из трех этапов.
Сегментирование рынка в собственном, узком смысле этогослова - выделение групп потребителей, которые различаются посвоим потребностям, финансовым возможностям, привычкам,

March 10th, 2015

Выходя с товаром на любой рынок - потребительский, индустриальный - производитель должен понимать, что он не может обслуживать всех его покупателей, даже при условии достаточной производственной мощности. Ведь покупатели по-разному используют этот товар, а главное - покупают его, руководствуясь различными мотивами. Поэтому обычной совершу является разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивам и другим признакам и только потом - предложение товара, произведенного с максимальным учетом этих признаков. Идеальным подходом к планированию маркетинговой деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей без преувеличения можно считать приспособления изделий и услуг к требованиям каждого отдельного потребителя.

До 1960 г. по теории и практике бизнеса царила ориентация на агрегированный, массовый рынок. Это объяснялось тем, что, ориентируясь на общий, нераспределенная рынок, фирма-производитель имела возможность производить большое количество товаров и получать эффект экономии на масштабах производства. Но с 60-х гг. Начала приобретать силу тенденция к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка сбыта.

В современных условиях усиления конкуренции на рынках сбыта актуализируется проблема необходимости повышения конкурентоспособности отечественной промышленной продукции на внутреннем и внешнем рынках. В этих условиях ключевым вопросом становится поиск резервов снижения себестоимости является экономической основой цены и получения прибыли. В результате значительное количество промышленных предприятий проводит стратегию низких затрат, ориентируясь на различные пути ее реализации: отказ от дорогих сопутствующих услуг; экономия затрат за счет создания более дешевых для производства моделей продукции и тому подобное. Но прямые расходы в значительной степени определяются технологией производства, уровнем загрузки предприятия-товаропроизводителя, а недостаточно использованными остаются возможности снижения управленческих расходов на основе повышения эффективности управления функциональными сферами деятельности предприятий.

Одним из современных инструментариев является снижение затрат на управление и обеспечение повышения качества управления, которое можно интерпретировать как точность прогноза прибыли, рентабельности для каждого кластера (группы промышленных предприятий одинакового вида экономической деятельности) по сравнению с начальной ситуацией, или точность прогноза рентабельности функциональных сфер деятельности этих предприятий является кластерный анализ.

Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется следующими ее особенностями:

ü сегментация является высокоэффективным средством конкурентной борьбы, поскольку она ориентирует на выявление и удовлетворение специфических потребностей потребителей;
ü ориентирует деятельность фирмы на определенную рыночную нишу, особенно это актуально для фирм, которые начинают свою рыночную деятельность;
ü рыночная сегментация помогает более обоснованным определить маркетинговые направления фирмы;
ü с помощью сегментации появляется возможность установить реалистичные маркетинговые цели;
ü удачная сегментация рынка влияет на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей к формированию соответствующей системы сбыта и продвижения.

В теории маркетинга возникло понятие S TP -маркетинга . Оно образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирования). S TP -маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.

Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

1. Сегментация рынка - этап выделения отдельных групп потребителей в пределах общего рынка.
2. Выбор целевых рынков - среди выделенных сегментов рынка выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма ориентировать свою деятельность.
3. Позиционирование - определение товара фирмы среди товаров аналогов.

Конечная цель сегментирования целевого рынка - выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на удовлетворение потребностей которого будет ориентирована деятельность фирмы.
Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха, и постоянно вспоминают модификацию известного закона Парето (закон 80:20 ).