Виды рекламных кампаний и их классификация. Как работает имиджевая реклама, и как она будет работать на вас Имиджевая реклама является разновидностью рекламы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Имиджевая реклама: основные цели и задачи. Реклама и имидж туристской фирмы, факторы его формирования. Стендовая работа туристской фирмы: экспозиции, выставки и ярмарки. Состояние имиджевой рекламы российского туризма, направления совершенствования.

реферат , добавлен 26.07.2010


Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.06.2014


Понятие, цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы. Концепции рекламной кампании, имиджевая иерархия. Инструментарий продвижения корпоративного имиджа; интеграция и взаимопроникновение бизнес-коммуникаций. Степень осведомленности о торговой марке.

реферат , добавлен 25.07.2010


Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.

дипломная работа , добавлен 12.09.2006


Исследование процесса рекламы и формирования положительного имиджа организации. Выявлении слабых и сильных сторон этих взаимосвязанных компонентов на примере предприятия "Ритм". Рекомендации по улучшению существующей рекламной и имиджевой деятельности.

курсовая работа , добавлен 03.11.2010


Сущность, функции и задачи рекламы. Современные подходы к выбору рекламных средств. Исследование эффективности средств рекламы, применяемых в торговом предприятии. Анализ выбора и применения средств рекламы на торговом предприятии "METRO Cash & Carry".

дипломная работа , добавлен 20.06.2011


Особенности товарной (продуктовой), престижной (имиджевой) и рекламы дестинаций. Комплексное исследование типов рекламы на рынке Алтайского края и предложение рекомендаций по совершенствованию ее использования в социально-культурном сервисе и туризме.

курсовая работа , добавлен 10.02.2012


Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы и требования предъявляемые к ней. Планирование, оценка и контроль рекламы. Перспективы развития национальной рекламы.

курсовая работа , добавлен 02.01.2009

• повышать осведомленность пользователей о компании
• убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт поможет решить их проблему
• сформировать узнаваемость бренда
• завоевать доверие покупателей и потенциальных партнеров
• влиять на мнение аудитории таким образом, чтобы имидж бренда ассоциировался с высоким качеством
• донести до целевой аудитории главную концепцию бренда

Как отличить имиджевую рекламу от продающей?

Если вы выбрали второй вариант - вы абсолютно правы. "Just do it" - слоган всемирно известного бренда Nike. Каждый подсознательно ассоциирует этот призыв с брендом. Это и есть успешная имиджевая реклама. Поскольку прибыль является целью первой рекламы, компания сразу знакомит аудиторию с конкурентными преимуществами.

Недостатки имиджевой рекламы

1. Результаты заметны не сразу. С продающей рекламой все просто: запустили и отследили, насколько увеличился доход. Так как имиджевая реклама сфокусирована не на увеличении прибыли, а на повышении осведомлённости, результат заставляет себя ждать.
2. Трудно измерить эффективность. Измерить увеличение дохода проще чем узнать, насколько больше клиентов знакомы с брендом. Конечно же, имидж компании и деньги имеют связь, но она заметна спустя годы работы. Не стоит ожидать толпы лояльных клиентов после запуска такой рекламы. Вы можете следить за тем, насколько увеличилось количество подписчиков в соцсетях, или мониторить упоминания о вашем бренде на разных ресурсах.

Каким брендам нужна имиджевая реклама?

Этот вопрос актуален, потому что ответ на него объясняется недостатками этого типа рекламы. Далеко не каждый бренд может позволить себе потратить большой бюджет на её запуск, не ожидая заметной прибыли. Имиджевая реклама нужна и применима к известным и крупным компаниям, которые давно на рынке, и имеют серьезных конкурентов.

Если бизнес уникален в своем роде и предоставляет качественные услуги по демократичной стоимости, за ним и так пойдут пользователи. А когда аудитории есть среди кого выбирать, самое время продумывать имиджевую рекламу. Вспомните популярный ролик от Coca Cola к Новому Году. Компании удалось сделать так, чтобы люди ассоциировали праздник именно с их содовой.

Имиджевая реклама полезна для бизнеса, чья цель - ребрендинг. В таком случае, осведомленность аудитории зависит именно от имиджевой рекламы. Если она продумана правильно, новый образ компании закрепится в сознании клиентов.

Каналы для имиджевой рекламы

• Вирусные фото и ролики
• Баннеры
• Статьи
• Сувенирная продукция

Выбор канала зависит от целевой аудитории, а именно от возраста клиентов, рода занятий, интересов и вовлеченности.

Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.

Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.

Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.

Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.

Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).

То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.

Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.

Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.

Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:

• доступен тест-драйв в автомобиле . Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
• информация по вариантам оплаты . Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.

Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.

В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.

Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.

Давайте сразу расставим все точки над и, е, у, ж и всеми другими буквами. Моя личная неприязнь к имиджевой рекламе просто зашкаливает. На это есть аргументы и факты, и сейчас я говорю не про газету.

Что такое имиджевая реклама?

Поэтому, перед тем как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для .

После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.

Реклама News Outdoor
Реклама Домстрой
Реклама Снежная Королева
Реклама Леонтьевский Мыс
Реклама DNS
Реклама Много Мебели
Реклама Bay Строй

А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7.

Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Я уверен, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, пробегитесь снова глазами по примерам выше еще раз.

Включаем микроскоп

И всё же, возвращаясь к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы я говорю не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников.

Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”. Как всегда, вначале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.

Смутные цели и задачи

Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли.

Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть, и задачи имиджевой рекламы совсем другие. Ведь всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.

Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа.

Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую конечно. Но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.

Был у меня опыт консультирования ювелирного завода и именно там я впервые услышал от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете, и она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что я был удивлён, ничего не сказать.

А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры.

Переубедить у меня так и не получилось. Компания закрылась. Не буду говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.

Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд. Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:

1. Создание требуемого образа;
2. Напоминание о себе;
3. Донесение своей идеи/ ;
4. Формирование состояния “надёжной компании”.

Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то я уверен, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Виды или каналы реализации

1. Билборды;
2. Интернет-баннеры;
3. “ ” видео и фото;
4. Статьи/новости в интернет СМИ;
5. Ролики на ТВ и Радио;

К таким каналам можно ещё отнести сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку.

И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу.

Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании.

Результат будет не сразу, далеко не за один запуск и даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы пока Вы не достигните заветной цели. Об этом я уже писал выше, но снова повторяю для закрепления информации.

Кому это будет полезно

И знаете, СЕЙЧАС я сделаю то, чего не должен, но скажу всё таки. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь.

И это не потому что я Вас не знаю или умышленно хочу обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если я задам вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидаю услышать ответ: “Деньги, конечно!”.

Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:

• Apple, Microsoft;
• Google, Яндекс;
• Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
• Сoca-Cola, Pepsi.

Если пока Ваше признание нельзя сравнить с этой компанией, то я предлагаю Вам пересмотреть приоритеты, отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги.

Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но в результате всё равно придёте со временем к мои мыслям.

И я не зазнаюсь. Даже сама Кока-кола, которые постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход, и начала делать “переходную рекламу”, ту которая находится на грани, но уже несёт определённую пользу клиентам. Вот видео из их новой рекламной кампании:

“Другая реклама”

Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”.

В прошлом абзаце я уже проговорился о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.

А как мы с Вами определились ранее, Вам нужны деньги. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).

Удачный пример рекламы

В нашем блоге написано десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Для того чтобы это научиться делать, нужно много читать и набивать руку. Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта.

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам - основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама - рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово - желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

• Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» - драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
• Sprite: «Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite отлично утоляет жажду;
• Domestos: «У бактерий больше нет шансов» - Domestos убивает бактерии.

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

• Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
• Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
• Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч - другой нет.

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность - стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж - это марафон

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда - длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж - категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

• По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
• По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
• Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок - первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент - сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж - это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж - в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.