Понятие и сущность маркетинга в образовании. Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании трегубова любовь борисовна

Понятие и сущность образовательного маркетинга

Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии.

Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.

Определение 1

Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач

Также под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащиеся, родители и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные).

Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:

маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).

Особенности маркетинга в образовании

Сегодня рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:

образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).

Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.

Замечание 1

Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).

Маркетинговые функции образовательных организаций:

оказание услуг необходимого объема, качества и ассортимента с учетом требований рынка;
производство и оказание сопутствующих образовательных услуг для формирования личности будущего специалиста, закрепление соответствующих компетенцией в выпускнике школы и ВУЗа;
оказание информационно-консультационные услуг существующим и потенциальным потребителям, родителям учащихся, работодателям (согласование условий обучения, размеров и порядка финансирования и т.д.).

Маркетинговая стратегия учебного заведения

Эффективная стратегия образовательного учреждения и продвижения продуктов и услуг строится на основе тщательного анализа рынка, возможностей и ресурсов организации.

Ключевыми целями маркетинговой стратегии являются:

увеличение клиентов (потребителей образовательных услуг0;
рост прибыли;
рост рыночной доли;
достижение лидерства на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации осуществляется в разрезе элементов комплекса маркетинга, а именно:

товарная стратегия;
ценовая стратегия;
сбытовая стратегия;
стратегия продвижения.

Определение 2

Образовательная услуга – это комплексный процесс, который направлен на передачу знаний, умений и навыков потребителю для удовлетворения общественных потребностей и развития личности учащегося.

Образовательные услуги как товар, реализуются на рынке, который представляет собой совокупность продавцов (образовательные учреждения) и покупателей (учащиеся, студенты и их родители) образовательных услуг.

Рисунок 1. Принципы формирования товарной политики образовательного учреждения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Ценовая стратегия образовательного учреждения – это выбор возможной динамики цены на услуги в условиях рынка, которая соответствует цели заведения. Спрос на образование формируется вод влиянием изменений на рынке труда и общественного мнения о перспективности специальностей.

Повышенный спрос приводит к увеличению цен на предложение. В частности, экономические и юридические специальности выбирают большинство будущих абитуриентов, соответственно рынок устанавливает повышенные стоимости обучения студента.

Ценовые стратегии формируются исходя из двух главных факторов:

характеристик целевых рынков;
целей образовательного учреждения.

Распространенными стратегиями ценообразования являются резкое снижение цен на услуги в ответ на предложения других образовательных организаций, а также предложение покупателям внести полную плату за услуги и получить скидку или другую льготу (бонус).

Сбытовая стратегия предусматривает процесс движения услуги или продукта от производителя (продавца) до потребителя. Многие потребители выбирают образовательное учреждение в точки зрения транспортной доступности. Родители чаще отдают детей в школу рядом с домом. Если выбор падает школу далеко от места жительства, то необходимо обеспечение доставки ученика (родители, общественный транспорт). В сельских поселениях организуются доставка учеников школьными автобусами до места учебы.

Коммуникационная политика образовательных учреждений заключается в проведении различных мероприятий, которые не являются прямой рекламой (за исключением организаций дополнительного образования), а носят социально-общественный характер.

К таким приемам относят:

дни открытых дверей;
образовательные ярмарки и выставки;
публичные конференции и семинары, проводимые образовательным учреждением.

Маркетинговые технологии — это методы продвижения товара (услуги) на рынок. Кроме того, это способы увеличения продаж. Маркетинг не ограничивается только рекламой и стимулированием сбыта. К нему относится все, что касается продукта: качество, эргономичность, свойства, дизайн. Это цена, выбор точек для реализации, акции,

Рассмотрим, какие виды маркетинговых технологий существуют. Выясним, в чем их особенности.

Сетевой маркетинг

Он заключается в создании цепочки продаж. Независимые агенты фирмы реализуют ее продукцию. Они привлекают других людей, становясь их руководителями. Новые агенты вскоре тоже становятся на ступень выше. Они начинают контролировать группу других реализаторов. Руководители получают процент от стоимости товаров, которые продали нижестоящие агенты.

Сетевой маркетинг позволяет компании свести траты к минимуму. Производителю не нужно искать оптовиков, которые будут реализовывать товар в магазинах. Не надо платить за транспорт для перевозки и складские помещения. Нет расходов на менеджеров. Можно даже сэкономить на рекламе, ведь эту функцию выполняют сами агенты.

Мерчандайзинг

Применение маркетинговой технологии заключается в правильном размещении товара. Продавец создает такие условия, чтобы покупатель легко и быстро находил то, что ему нужно. Чтобы он воспринимал нахождение в магазине как развлечение, удовольствие и потратил как можно больше денег. Товары должны иметь привлекательные рекламные описания и правильные ценники.

Колл-центр

Компания размещает номер своего колл-центра на упаковке товара или в телевизионной рекламе. Иногда обещает выслать потребителю небольшой подарок за то, что он сделает звонок. Телефонная станция распределяет всех позвонивших в колл-центр. Первые разговаривают с операторами. Вторые ожидают, пока специалисты освободятся, и в это время слушают информацию об акциях, скидках компании.

Общение по телефону повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов. По вопросам, которые задают позвонившие, можно создать портрет потребителя, понять потребности. Замечания и рекомендации позволяют компании сделать товар или услугу более привлекательными для клиентов.

Вирусный маркетинг

Заключается в том, что люди сами делятся информацией о продукте друг с другом. Делится на:

Распространение слухов. Производитель доносит до широких масс определенную информацию с целью рекламы. Людям свойственно не только интерпретировать по-своему, но и добавлять что-то свое. В итоге информация искажается. Но компании такие сплетни выгодны, они повышают узнаваемость и интерес. Бывает, что информацию так перевирают, что она может навредить репутации производителя.
Срежиссированное сарафанное радио. Компания нанимает людей, которые рассказывают о преимуществах продукта, называют его лучшим. Причем это преподносится как убеждение конкретного человека, а не как реклама.
Подарки, скидки за привлечение других покупателей.
Реклама товара из уст лидеров мнений, знаменитостей. Эта технология дорогая, но, как правило, хорошо окупается.

Партизанский маркетинг

Под этим термином некоторые подразумевают Другие имеют в виду нестандартный. Такая путаница в понятиях дает право говорить о двух подвидах партизанского маркетинга. Эта новая маркетинговая технология возникла в ответ на перенасыщение рекламой информационного пространства и реальной жизни. У потребителей развилась нечувствительность. Они просто перестали замечать рекламу.

Скрытый партизанский маркетинг — это когда люди не замечают, что их пытаются сделать лояльными к какому-то бренду, товару. К примеру, компания, выпускающая мобильные телефоны, привлекла известных медийных личностей. Они просили прохожих сфотографировать их на смартфон и заодно рассказывали о его преимуществах. Все выглядело естественно, как обмен личным опытом.

Нестандартный партизанский маркетинг предполагает низкие затраты. Он подходит для малого бизнеса или начинающих компаний с низким бюджетом. Суть технологии в распространении рекламной продукции необычного внешнего вида и содержания. йога-центра выполнена из неопрена. Выглядит точь-в-точь как свернутый коврик для занятий.

Кросс-маркетинг

Компании объединяют усилия и продвигают товары вместе или рекламируют друг друга. Фирмы должны выпускать разный продукт. Целевая аудитория одна или пересекаются. Важно, чтобы потребители обоих товаров имели примерно одинаковый уровень доходов. Продукцию бюджетного сегмента и элитную будет сложно продвигать вместе.

Виды кросс-маркетинга:

Тактический. Разовое сотрудничество на короткий срок. Это может быть акция к празднику или скидки по случаю дня рождения компании. Однако такую технологию можно применять часто, а также привлекать сколько угодно партнеров.
Стратегический. Компании (две, реже три) договариваются о длительном сотрудничестве. Они предлагают программу лояльности, заказывают общую рекламу или пиарят друг друга.

Продакт-плейсмент

Маркетинговые технологии в культуре обосновались давно. Продакт-плейсмент тому подтверждение. В чем же его суть? В сюжет фильма, видеоигры, клипа, книги вводится реклама товара или бренда. Распространение этой технологии связано с тем, что потребители стали сознательно избегать рекламы. Они переключают канал, в интернете устанавливают блокировщик. Продакт-плейсмент бывает трех видов:

Аудиальный. Персонаж или закадровый голос упоминают товар.
Визуальный. Зрители через киногероя видят логотип или продукт. Например, вывеска на улице, напиток на столе.
Кинестетический. Персонаж взаимодействует с товаром, к примеру, совершает крутые виражи на мотоцикле известной марки.

Интернет-маркетинг

Это самая новая технология, которая развилась в отдельное направление. Продвижение в интернете имеет подвиды. Разберем каждый из них.

Нужна, чтобы привлечь на сайт больше интернет-пользователей. Для этого страница должна быть на первых позициях или на первых страницах выдачи поисковика. SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.

Внутренняя оптимизация повышает качество сайта. Хорошая страница должна отвечать на запрос посетителей, содержать правильные ключи. Большое значение имеют полезность, структура, уникальность и объем текстов. Перелинковка сайта и другие составляющие внутренней оптимизации делают его более привлекательным для людей.

Внешняя оптимизация подразумевает размещение ссылок на веб-ресурс на других сайтах. Важно не только количество, но и репутация сторонних ресурсов. Можно обмениваться ссылками с качественными, посещаемыми сайтами. Их авторитет и упоминание вашего сайта помогут в продвижении. Закупать очень много ссылок за раз и размещать их на сайтах-однодневках опасно. Поисковые системы могут распознать хитрость, и рейтинг веб-ресурса упадет.

SMM

Преимущества SMM:

в соцсетях только целевая аудитория, значит, трафик на сайт качественнее;
обратная связь от потребителей помогает повысить качество услуг (продукта);
пользователи сами распространяют информацию, делятся с друзьями;
дешевле SEO.

Недостатки SMM:

нет быстрой отдачи;
нет гарантий;
не подходит для сложных промышленных товаров и b2b-сегмента.

SMO

Вирусный интернет-маркетинг

Вирусное видео. Эту маркетинговую интернет-технологию используют чаще всего. Суть в размещении на сайте забавного, необычного видеоролика. Чаще всего в ролике нет рекламы продукта — только логотип или название фирмы в титрах. Чтобы люди распространяли видео среди друзей, оно должно быть очень интересным.
Вирусная игра с призами. Компания проводит конкурс на выполнение каких-то заданий, затем развлекательное мероприятие. Завершается все вручением подарков победителям. Это дорогая технология, ее используют только крупные игроки рынка.
Передача информации через известных блогеров. Это касается только популярных блогов с высокой посещаемостью.
Вирусный маркетинг через соцсети. Распространяться может не только видео, но и забавная картинка, фото, ссылка на сайт.

Прямой маркетинг

Это синоним директ-маркетинга. Технология предполагает прямой односторонний контакт с возможными клиентами. Пользователям, которые являются целевой аудиторией, отсылают серию писем по электронной почте или СМС. С помощью рассылки компания демонстрирует клиенту свою экспертность, показывает, чем может быть полезна. Дальше пытается продать товар или услугу.

Для запуска рассылки не нужен огромный бюджет. Удобно то, что компании доступна статистика открываемости писем, перехода по ссылкам и оформления заказов. Сложность заключается в том, что нужно точно создать клиентскую базу, а потом постоянно ее пополнять. К тому же часто письма e-mail-рассылки попадают в спам. Некоторые пользователи и вовсе принципиально не открывают такие письма.

Контекстная реклама

На странице с результатами поисковой выдачи пользователь может увидеть Они располагаются сверху, сразу под строкой поиска, и справа. Еще такая реклама встречается на сайтах той же или близкой тематики. Контекстная реклама может быть текстовым объявлением или рекламным баннером.

Если пользователь заинтересовался, он кликает по ссылке и переходит на сайт рекламодателя. За каждый переход, а значит, за каждого потенциального клиента, компания-производитель платит деньги. Чем популярнее ключевая фраза в объявлении, тем дороже стоит реклама.

Преимущество маркетинговой технологии в том, что уже с первого дня компания получает потенциальных клиентов, которые перешли на сайт. Нет необходимости в продвижении с помощью оптимизации. Однако клиенты могут исчезнуть, когда закончится срок размещения объявления. Кроме того, контекстная реклама не подходит для информационных сайтов. Ресурсы, которые зарабатывают на трафике, не смогут ее окупить.

Актуальность темы обусловлена тем, что реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей, тем самым привлекая в сове учреждение воспитанников и обучающихся. Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Скачать:

Предварительный просмотр:

Автономная некоммерческая образовательная организация

высшего профессионального образования

«Одинцовский гуманитарный институт»

Статья

«Маркетинг в образовательной сфере»

Выполнила Семенова Оксана Владимировна магистрант

2 курса направления подготовки

08020068 «Менеджмент»

Магистерской программы «Менеджмент в образовании»

Одинцово 2015

Учреждения образования предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты и одновременно представляют результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации. Эта двойственная природа деятельности образовательных учреждений значительно усложняет определение продукта, потребителей, а, следовательно, и проведение сегментирования и выявления целевых рынков.

При продвижении образовательных услуг используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи выпускников, конференции и т.д.

Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет формирование благотворительного имиджа учреждения образования. Он определяется показателями:

·общая известность;

·репутация;

·скорость реагирования на запросы рынка;

·скорость реагирования на запросы потребителей;

·престижность специальностей;

·инновационный потенциал и его реализация;

·финансовая обеспеченность;

·уровень зарубежных связей;

·конкурентный статус.

Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу. В качестве основных требований выступают научный потенциал, квалификация, профессионализм преподавателей. Однако, с точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися.

В настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.

В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.

Однако в современном дошкольном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными партнерами (музеи, школы, библиотеки, театры и др.) или оказанием дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.

Изучение практики работы дошкольных образовательных учреждений выявило значимость и необходимость организации маркетинговой деятельности в следующих аспектах: необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования; востребованность субъекта образовательного процесса, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями; необходимость соотнесения возможностей дошкольного образовательного учреждения с интересами реальных и потенциальных субъектов образовательного пространства и др.

Возникает необходимость в исследовании маркетинговой деятельности как стратегического звена развития дошкольного образовательного учреждения, стремящегося не только полноценно удовлетворять, но и формировать спрос на эффективное потребление образовательных услуг. В связи с этим появляется объективная возможность теоретического и эмпирического осмысления процесса организации маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, социальных технологий ее реализации.

Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в дошкольном образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива дошкольного образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в ДОУ: оказание качественных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей; удовлетворение потребностей коллектива детского сада; ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности детского сада; обеспечение конкурентоспособности дошкольного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления; создание и поддержание благоприятного имиджа детского сада; информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них.

По мнению С.А. Езоповой, маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении выполняет следующие функции: исследовательскую, организационную, коммуникативную, инновационную.

Опираясь на структуру маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, предложенную С. А. Езоповой, мы предлагаем свою структуру маркетинговой деятельности, представленную следующими этапами.

1. Мотивирующий этап – создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.

2. Аналитико-прогностический этап – анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада; отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.

3. Организационный этап – создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).

4. Координационно-корректирующий – управление маркетинговой деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.

5. Рефлексивно-оценочный этап – оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.

Сложность современных задач управления ДОУ, в том числе и маркетинговой деятельностью, требует более детального изучения данного процесса. В науке термин «управление» трактуется с трех позиций. Во-первых, управление определяется как деятельность субъекта по преобразованию окружающей его реальности; во-вторых, управление рассматривается как воздействие одной системы на другую, одного человека на другого или группу; в-третьих, управление есть взаимодействие субъектов.

Управление маркетинговой деятельностью является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты, такие как взаимодействие с родителями, с социальными партнерами и др. реализуются в детских садах с давних пор. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют использования социальных технологий в осуществлении управления маркетинговой деятельностью.

Социальная технология – это определенный способ осуществления человеческой деятельности по достижению общественно значимых целей.

Основными социальными технологиями, практикуемыми в маркетинговой деятельности ДОУ, являются:

Технологии планирования маркетинговой деятельности: анализ текущей маркетинговой ситуации; анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ; определение маркетинговых целей ДОУ; выработка маркетинговых стратегий; составление детального плана действий (календарный план); определение способа контроля.

Технологии продвижения образовательных продуктов и услуг включают в себя: рекламные буклеты; реклама в СМИ; дни открытых дверей; создание сайтов ДОУ; брендовые названия.

Технологии контроля маркетинговой деятельности: анализ мнения потребителей представителями ДОУ; анализ показателей реализации услуг (выявление наиболее популярных услуг, прогнозирование изменения ассортимента, политики услуг ДОУ и т.д.); анализ соотношения между затратами на маркетинговую деятельность и объемом реализации услуг; анализ эффективности маркетинговой деятельности; анализ удовлетворенности сотрудников управлением маркетинговой деятельности ДОУ.

Список литературы

Панкрухин Г. Основы маркетинга в сфере образования. С-Пб.: Изд-во С-Пб ГУ, 2012. – 419 с.
Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
Поддьяков А.Н. Психология конкуренции в обучении. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2014. – 267 с.
Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 2014. - № 6 – с. 43-49.
Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2013. – 496 с.
Рамзаев В.М. Управление развитием негосударственных образовательных учреждений
Сачинов К. А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.: Триада, 2012. – 389 с.
Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. М.: 2014. - №3. – с. 44-49.
Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В. Дудников, Г.Б. Голуб; Мегапроект "Развитие образования в России": Профи, 2012.- 49 c.
Шевченко Д. Маркетинговые исследования на рынке образования // Высшее образование в России. - 2013. -№ 5. – с. 17-22. Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы
1
В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием маркетинговых технологий в деятельности хозяйствующих субъектов региона, повышением эффективности деятельности хозяйствующих субъектов посредством технологизации процесса маркетинговой деятельности. Описываются роль и значение технологий маркетинга, их сущность и содержание на современном этапе рыночных отношений. Определены три наиболее существенных группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона: личные предпочтения, стейкхолдеры (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренние и внешние, а также целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом. Особое внимание уделяется рассмотрению процесса технологизации маркетинговой деятельности современного хозяйствующего субъекта как системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.

брендинг как маркетинговая технология
маркетинговые коммуникации
маркетинговые исследования
технологизация маркетинга
маркетинговые технологии
маркетинг

1. Алехина Е.С., Скрынникова И.А. Формирование понятия и содержания маркетинговых технологий // Современные проблемы экономики и управления. – 2013. – №1(03).
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА НОРМА, 2004. – 224с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 656с.
4. Селюков М.В. О роли и значении маркетинговых технологий в повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, А.М. Кулик // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3.
5. Селюков М.В. Инструментарий процесса формирования бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Л.В. Усатова // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. ВГУИТ. – 2012. – №8 (58). – С. 35-40.
6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 623с.

В настоящее время одним из необходимых условий эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта является активное использование маркетингового инструментария в достижении своих социальных и экономических целей. Именно маркетинговый инструментарий позволяет эффективно решить вопросы, связанные с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг, в целом «остаться на плаву» в достаточно турбулентной рыночной среде. Обладая наибольшей творческой составляющей и вариативностью, маркетинг как наука и как вид деятельности дает возможность управленческому персоналу конструировать адаптивные маркетинговые технологии для решения любой социально-экономической проблемы организации.

Развитие маркетинговых технологий в последние годы происходит достаточно быстрыми темпами, что способствовало образованию обширного свода правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы достичь поставленных организационных целей, претендовать на успешную профессиональную карьеру. Правильное применение маркетинговых технологий оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики в целом. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики .

Дефиниция «маркетинговая технология» является многоаспектной, и вследствие с этим у различных исследователей имеет свое значение, а именно - у одних - это инструментарий маркетингового процесса, других - техника его реализации, третьих - модель, четвертых - системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Более того, предложенные варианты определения дефиниции «маркетинговая технология» представлены для того, чтобы раскрыть содержание маркетинговых технологий. Нельзя не согласиться с точкой зрения, что множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга.

Необходимо отметить, что в основе маркетинговых технологий лежит идея полной управляемости маркетинговым процессом, его проектирование и возможность анализа путём поэтапного воспроизведения. Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение чётко поставленных рыночных целей. Ясно, что маркетинговые технологии не могут быть чем-то принципиально иным по сущности, чем другие технологии. Как и любые иные, они имеют свои отраслевые (клановые, профессиональные) особенности и в том, какими методами и средствами оперируют, и в том, в какой предметной области реализуются. Их специфика предопределяется рыночной областью применения, что порождает их вероятностный характер, и необходимостью учёта социального, экологического, нравственного аспектов реализации маркетинговой деятельности .

Ориентация системы управления в организациях Белгородской области на использование именно маркетинговых технологий позволит добиться, в сравнении с ориентацией на инструментарий традиционной производственной концепции, гораздо больших успехов не только на региональном, но и на отечественном рынках. Будет способствовать формированию реальных конкурентных преимуществ, повышению конкурентоспособности отечественного производителя в целом. Тем более использование перспективных маркетинговых технологий становится жизненно необходимо в связи с вступлением РФ в ВТО.

В сущности, на практике использование маркетинговых технологий начинается задолго до того, как хозяйствующий субъект произвел свой товар. Как показывают результаты проведенных нами исследований, на самом деле сначала организация проводит маркетинговые исследования и анализирует рынок, после этого принимается решение о том, какой продукт стоит производить, и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров, необходимо знать, что чувствует потребитель после приобретения продукции и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и организацией в целом.

С учетом вышеизложенного процесс технологизации маркетинговой деятельности в современных организациях Белгородской области может быть представлен в виде следующей системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений (рис. 1).

Рис. 1. Технологизация маркетинговой деятельности организаций региона

Совершенствуя подходы к технологизации маркетинговой деятельности в организациях региона, необходимо еще раз подчеркнуть, что каждый хозяйствующий субъект имеет свою специфику формирования и использования маркетинговых технологий в процессе хозяйствования, самостоятельно выбирает наиболее подходящие с точки зрения организации инструменты маркетинга. Однако в целом можно выделить три наиболее существенные группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона. К их числу можно отнести личные предпочтения, ярко выраженные потребности населения региона в той или иной продукции и, соответственно, стратегические направления социально-экономического развития территории в целом. Во-вторых, оказывает влияние на выработку действенного маркетингового инструментария деятельность так называемых стейкхолдеров (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренних и внешних. Существенное влияние на выбор и использование маркетинговых технологий организациями в Белгородской области также оказывают их целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом.

Таким образом, с учетом основных факторов воздействия процесс технологизации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в регионе можно представить в виде последовательности следующих стадий. Первой стадией технологии маркетинговой деятельности организации являются маркетинговые исследования внешней и внутренней среды функционирования хозяйствующего субъекта. Результатом которой являются: выявление состава, структуры и других характеристик потребителей, их спроса на продукцию; сегментация рынка региона; объем имеющейся и вновь вводимой на рынок продукции; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности; коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты того или иного экономического вида деятельности.

Вторым шагом должно стать целеполагание маркетинговой деятельности организации. Важность которой сопряжена с умением задавать приоритетные директории развития, определять с помощью количественных и качественных показателей направление и скорость продвижения по этим директориям, уметь оценивать по предложенным критериям рост стратегического маркетингового потенциала и его структурные изменения. На практике это, прежде всего, позволяет эффективным образом, из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт организации, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта.

Следующей стадией должно стать планирование и прогнозирование маркетинговой деятельности, так как эффективная работа любой современной организации требует предвидения изменения на рынке, возможного образования на них новых сегментов, конкурентоспособности имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе должны разрабатываться планы хозяйственной деятельности, маркетинг-планы, целевые программы и в целом стратегия организации.

Четвертой стадией является организация системы маркетинга на предприятии. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливается эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность имеющейся службы маркетинга в организации, жизненный цикл и конкурентоспособность продукции, анализируются уровень цен на продукцию, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового товара или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управления системой маркетинга.

Анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности организации является следующей стадией технологии маркетинга. На этой стадии изучается рыночная и маркетинговая политика по определенным товаром или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость продукции на региональном рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. Таким образом, на основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирования.

Рассматривая шестую стадию технологии маркетинговой деятельности - координация и регулирование процесса маркетинга, можно выделить следующие ее операции: анализ реализации маркетинговых программ; выявление отклонений от программ маркетинга; координация и регулирование работы служб маркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами; поиск новых сегментов и ниш на рынке; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен; совершенствование системы стимулирования сбыта; рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей стадией технологии маркетинговой деятельности в организации должна стать ее оценка и определение перспектив ее улучшения, суть которой заключается во всесторонней оценке степени удовлетворения спроса потребителей, целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала. По полученным данным должны определяться перспективы развития системы маркетинга организации.

В результате проведенных кабинетных исследований и анализа вторичной информации нами были выявлены три наиболее часто используемых организациями Белгородской области маркетинговых технологии. Необходимо отметить, что использование данных технологий маркетинга носит в целом универсальный характер, т.е. используется в равной степени как малыми, так достаточно крупными хозяйствующими субъектами в регионе. К их числу можно отнести технологии маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций, а также все больше набирающую популярность маркетинговую технологию - брендинг.

Маркетинговые исследования в деятельности организаций Белгородской области являются одной из самых популярных технологий маркетинга и наиболее часто используемых. В сущности, данная технология представляет собой систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Основными направления, согласно структуре маркетинговых исследований, в организациях Белгородской области являются: исследование рынка; исследование своих потенциальных возможностей; изучение интенсивности конкуренции на рынке; сегментирование регионального рынка и проведение оценки привлекательности его основных сегментов.

При этом одним из популярных методов маркетинговых исследований, используемых организациями Белгородской области, является анкетный опрос. В целом изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования организаций. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением.

Широкое использование маркетинговых коммуникаций как технологии маркетинга также характерно для организаций Белгородской области. В сущности, это технология, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка региона, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на этом рынке.Традиционной маркетинговой коммуникацией, которую используют в своей хозяйственной деятельности организации исследуемого региона, является реклама, а также в последнее время набирающий популярность маркетинговый инструмент - «связи с общественностью» (PR).

Таким образом, основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев организации с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи требуется плотное взаимодействие различных подразделений организации, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри хозяйствующего субъекта и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность организации, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Однако следует отметить, что в основном организациями Белгородской области, вследствие большого удельного веса малых форм бизнеса, используются традиционные средства коммуникации, эффективность которых в современных условиях рынка ставится под сомнение.

Подчеркивая важность рекламной деятельности в повышении эффективности деятельности любой организации, нельзя не отметить тот факт, что одной из существенных проблем в процессе использования данного маркетингового инструмента является невозможность измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний, также следует отметить, вообще, снижение эффективности прямого рекламного сообщения. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. По разным оценкам, почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Все это требует от руководства организаций региона постоянно совершенствовать используемые маркетинговые коммуникации, а их использование должно носить системный характер в хозяйственной деятельности субъектов рынка.

В последнее время особую актуальность в Белгородской области приобретают маркетинговые технологии, характеризующиеся научно обоснованными приемами и методами, конструктивным подходом к использованию имеющегося у хозяйствующего субъекта потенциала и, что самое главное, креативностью, творческим подходом к достижению поставленных целей. Одной из таких маркетинговых технологий является брендинг. Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью процесса формирования стратегии развития не только на микроэкономическом уровне, но и на уровне региона и страны в целом, так как является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, поддерживает выполнение целей социально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности объекта управления. Таким образом, использование в системе управления хозяйствующего субъекта брендинга как маркетинговой технологии будет способствовать как его развитию, так и повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей.

Многими организациями Белгородской области используется инструментарий брендинга для создания положительного образа как о своей продукции, так и об организации в целом. В первую очередь, в основном крупные организации региона пытаются создать общий фирменный стиль - визуальное и смысловое единство образа организации, правда не всегда это приводит к успеху. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Использование брендинга как маркетинговой технологии становится не просто модно, а в новых условиях превращается в ядро стратегического управления любой организации, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Уже сейчас во многих организациях Белгородской области бренд продукции, которую она производит (или организации в целом), является одним из основных нематериальных активов хозяйствующего субъекта, формирующих устойчивые конкурентные преимущества. Вследствие этого использование бренд-технологий в бизнесе является стратегической задачей любой современной организации. Руководство хозяйствующих субъектов Белгородской области должны поставить задачу - формирования конкурентоспособного бренда своей продукции или организации в целом, важнейшей частью стратегических планов развития .

Таким образом, следует отметить, что использование на современном этапе развития рыночных отношений маркетинговых технологий есть важный фактор повышения конкурентоспособности любого хозяйствующего субъекта Белгородской области, а значит, и региона в целом, что, в свою очередь, требует систематического развития подходов к технологизации маркетинговой деятельности, постоянного совершенствования маркетинговых технологий, используемых хозяйствующими субъектами региона.

Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» №13-32-01032.

Рецензенты:

Растворцева С.Н., д.э.н., профессор кафедры мировой экономики НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Калугин В.А., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления на предприятии (в городском хозяйстве) НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Библиографическая ссылка
Шалыгина Н.П., Селюков М.В. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ РЕГИОНА // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=14175 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»