Net promoter score индекс потребительской лояльности. Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании. Устойчивый рост и удержание клиентов

Информация о том, насколько удовлетворены и лояльны ваши клиенты, является важной для любой компании, поскольку довольные и постоянно пользующиеся вашей продукцией клиенты являются источником роста будущих доходов и прибыли.

Проблема заключается в том, что большинство исследований потребителей являются сложными, дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработан показатель лояльности клиентов (net promoter score, NPS) - «единственное число, которое вам необходимо знать» - основанный на ответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете (компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?».

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?

Идеология показателя лояльности клиентов строится на предположении, что все клиенты компании могут быть отнесены к одной из трех групп:

лояльные клиенты;
пассивные клиенты;
нелояльные клиенты.

Такой подход позволяет организациям отслеживать эти группы и получать оценку своей эффективности от клиентов. Более того, исследования показали, что существует тесная корреляция между группировкой клиентов и их фактическим потребительским поведением - повторными покупками и рекомендациями другим клиентам.

Дальнейшие исследования показали связь высоких значений NPS с темпами роста компаний при сравнении с конкурентами. В большинстве отраслей этот один простой показатель объясняет большую часть отклонений относительных темпов прироста, т. е. у компаний с лучшим соотношением лояльных и нелояльных клиентов темпы роста более быстрые, чем у конкурентов.

Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix показатель NPS свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор данных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или по Интернету). Существуют две методики сбора информации для расчета показателя лояльности клиентов.

Метод «сверху вниз». Опрос проводится анонимно среди клиентов компании. Каждому клиенту задаются два вопроса. В первом предлагается дать оценку взаимоотношениям «клиент — компания», во втором - дать подобную оценку конкурентам. Результатом является простое и непосредственное сравнение клиентами эффективности вашей компании и ее конкурентов.
Измерение NFS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.

Формула

Используя шкалу от 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным соотношением лояльных и нелояльных клиентов.

Лояльными (по шкале оценки от 9 до 10) считаются активные клиенты, которые покупают продукцию компании и рекомендуют вас другим.
Пассивными (по шкале оценки от 7 до 8) считаются удовлетворенные, но неактивные клиенты, которые готовы рассматривать предложения продукции конкурентов.
Нелояльными (по шкале оценки от 0 до 6) считаются неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываниями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления NPS из процентного соотношения лояльных клиентов (кто поставил оценки 9-10) вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов (кто поставил оценки 0-6).

Большинство компаний не проводят опросы слишком часто. Вместо ежегодного массового многостраничного опроса клиентов компании могут использовать предложенный подход с единственным вопросом с большей частотой. Рекомендуется проводить опросы постоянно среди части ваших клиентов или хотя бы раз в месяц (выбрав 10% от всех клиентов). В этом случае вы можете отслеживать тенденцию и избегать неверных прогнозов и заключений.

Источником информации являются опросы среди клиентов.

Простота получения показателя делает его более выгодным с точки зрения затрат по сравнению с традиционными исследованиями удовлетворенности клиентов. Однако и в этом случае затраты могут быть существенными. Особенно велики расходы при проведении опросов на бумажных носителях или по почте. Автоматизация сбора информации снижает затраты.

Ниже приведена информация (предоставлена Satmetrix) о компаниях-лидерах по показателю лояльности клиентов.

Показатель лояльности клиентов в компаниях США и Великобритании за 2011 г.

Пример. Давайте рассмотрим компанию, которая провела опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию этой компании своему другу?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 - «возможно, порекомендую», 10 - «совершенно точно порекомендую». Ниже представлены результаты опроса:

Показатель лояльности клиентов = Процент лояльных клиентов — Процент нелояльных клиентов.

Процент лояльных клиентов = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Процент нелояльных клиентов = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Показатель лояльности клиентов = 70% — 2% = 68%.

Замечания

NPS даст простое и понятное число, однако он не указывает на причины, почему клиенты рекомендовали или не рекомендовали бы вас, либо вашу продукцию, либо ваши услуги. Мощной поддержкой для исследования, состоящего из одного вопроса, является набор открытых вопросов примерно следующего содержания.

Что вам особенно нравится в этой компании или продукте?
Что или какие области могут быть улучшены?

В этом случае компании получат представление не только о числе лояльных и нелояльных клиентов, но и об областях, нуждающихся в совершенствовании. Возьмем в качестве примера канадский интернет-магазин Zappos. Опрос для определения показателя лояльности клиентов здесь проводится дважды: после совершения заказа и после беседы клиента с представителем клиентской службы магазина.

Вопрос в онлайн-анкете Zappos звучит следующим образом (с возможностью ответа по шкале от 0 до 10): «Какова вероятность, что вы порекомендуете Zappos своему другу или родственнику?».

Для получения информации, которая помогла бы магазину увеличить число лояльных клиентов за счет пассивных и нелояльных, задается также другой вопрос: «Какое самое главное направление нам необходимо улучшить?».

Более того, после того как клиент вступит в контакт с представителем клиентской службы, ему задается вопрос: «Если бы вы были владельцем компании, какова вероятность, что вы взяли бы этого человека к себе на работу?». И следующие два вопроса: «Если говорить в общем, то как бы вы оценили уровень сервиса, предоставленного (далее идет имя представителя клиентской службы магазина): хороший, плохой, великолепный?» и «Что конкретно вам понравилось и не понравилось при оказании услуг?».

Следует обратить внимание, что некоторые специалисты считают, что методология показателя лояльности клиентов статистически незначима, так как ответы распределяются всего лишь в три группы. Возможно, что представленная методология несколько упрощает расчет, поэтому компании могут опираться на фактическое распределение ответов по десятибалльной шкале и отслеживать его изменение во времени.

Лояльность клиентов рассчитывается по различным показателям. Одним из основных, используемых большинством компаний, является NPS (Net Promoter Score). Дословно переводится как «чистый показатель поддержки». В деловой среде российского бизнеса используют обозначение «индекс лояльности». Он позволяет выявить процент либо количество клиентов, которые доверительно относятся к компании и ее услугам (продукции), а также посоветуют фирму друзьям и знакомым при любой возможности.

Кто придумал NPS

Технология определения NPS появилась в 2003 г. Ее разработал бизнес-стратег Фред Райхельд. Новшество разработки заключалось в уходе от продолжительных и утомительных для покупателя опросах по поводу качества товара и сервиса. Он выявлял лояльность на сотнях предприятий различных отраслей. Рассылая кучу опросников, он понял, что анализ через анкетирование провести невозможно.

Исследователь предложил задавать всего 1 вопрос, который максимально точно описывает степень доверия клиента (по его личной оценке): «Насколько Вам приятно рекомендовать нашу компанию своим друзьям или коллегам?». Ответ дается в баллах (0-10). Затем высчитывается число самых лояльных покупателей, поставивших 9 или 10 баллов. И оценивается их доля в общем количестве опрошенных. Хорошей лояльностью считается показатель в 50 и более процентов.

Зачем нужен Net Promoter Score

Индекс лояльности был создан с целью унификации. По словам автора, NPS можно применять в любых отраслях. Ко всему прочему, индекс характеризует проецируемый объем продаж. То есть помимо личного мнения о фирме, управляющий получит данные о людях, которые его интересуют больше всего.
С такими клиентами продолжают работать по другим направлениям.

Иногда задают дополнительные вопросы, касающиеся желаний и предпочтений клиента: «Почему вы поставили компании такую оценку?», «Что в обслуживании вам понравилось больше всего?», «Что компания может сделать, чтобы стать лучше?». Дополнительно заданные вопросы (не более 2-х) помогают четче интерпретировать ответ в баллах.

Также вычисление индекса служит некой формой заботы о клиенте. Опросники отправляются по определенному алгоритму, чаще всего, после покупки. Их формы разнообразны: опросник по email, звонок или отчет с онлайн-анкетой.

Самым главным достоинством NPS считают возможность определить взаимозависимость между количеством лояльность клиентов и темпом роста компании. Прямая корреляция по данным исследования Райхельда будет прослеживаться и во всех других отраслях, которые он еще не успел изучить. Эту гипотезу приняли многие бизнесмены и консалтинговые компании, но научного объяснения она не получила.

Индекс потребительской лояльности формула NPS

Формула NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, где:

P - число промоутеров;
С - число критиков;
N - число опрошенных всего.

2 вариант формулы: NPS = доля промоутеров - доля критиков (от общего числа респондентов).

Какие значения может принимать индекс NPS

В зависимости от компании индекс принимает значение от -100 до 100. Если клиенты абсолютно не лояльны, индекс равняется -100, и наоборот. Хорошей тенденцией считается постоянный рост NPS, начиная от 50%.

Как определить индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности рассчитывается по результатам опросника (1 главный вопрос). Его результаты собираются в течение длительного времени. Наиболее практичным вариантом считается срок 90 дней. Именно этот период по статистике необходим для определения заинтересованных в покупке лиц. Как правило, за 3 месяца нелояльные клиенты деактивируют неинтересные им приложения и личные электронные кабинеты.

Вопросы задаются по мере покупок. Поэтому подсчет индекса наиболее актуален в конце триместра.

В ходе сбора информации респонденты разделяются на группы в соответствии с проставленными баллами:

Детракторы или критики (0–6).
Нейтралы (7–8).
Лояльные клиенты или промоутеры (9–10).

Детракторы не рассматриваются в качестве покупателей, с которыми нужно вести индивидуальный диалог. Они уйдут к конкуренту в любом случае. Нейтралы не чувствуют эмоциональной привязанности к продукции. Что ими движет при совершении покупки также неясно. Промоутеры считаются фанатами. Как раз для них и разрабатываются коммерческие предложения.

После подсчета общего количества человек в каждой группе переходят к расчету индекса по вышеописанной формуле.

Методы сбора оценок

Email опрос.
Звонок.
Напоминание.
Всплывающее окно в приложении.
Подсказки интерфейса при оформлении продукта.
Опрос в торговом зале.
Вручение анкеты на кассе.

Эти методы используются только при онлайн-продажах. Такая статистика малоэффективна ввиду отсутствия данных (ответов) по незаинтересованным клиентам. Они не читают рассылки и не участвуют в опросах.

Выборка для NPS

Опросы проводятся выборочно и немассово. Необходимо создать такую выборку клиентов, которая обладала бы одинаковыми характеристиками потребления. Например, покупатели, которые ничего не покупали в течение последнего месяца при наличии продаж в предыдущих. То есть одинаковыми должны быть временные рамки (срок использования продукта) и степень вовлечения (постоянные покупки). Это позволяет определить лояльность клиентов наиболее объективно при прочих равных условиях.

Часто выборки составляются нелогично и неслучайно. В опросах участвуют покупатели, совершившие покупки недавно или на большую сумму, что не характеризует общую динамику продаж на перспективу. Поэтому опросы часто посылают повторно или регулярно.

Частота опросов

Частота запросов зависит от масштабности клиентской базы, циклом внедрения нового продукта на рынок и времени сбора самих ответов. Так, при наличии множества покупателей можно сформировать небольшую группу опрашиваемых. Здесь будет действовать правило теории вероятностей. Малому бизнесу придется подойти к формированию выборок более ответственно и масштабно, что требует дополнительного времени.

Повторный опрос по лояльности целесообразно проводить лишь после улучшения продукта, сервиса или доработки товара (модификация, заменитель). Только так можно оценить динамику изменения настроений.

Аналитическая команда

Помимо клиентских опросов проводят анкетирование работников, которые напрямую связаны с разработкой продукта: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, технологи, менеджеры. Важно оценивать их мнение на предмет удовлетворенности собственной работой. А также уточнять нерешенные проблемы потребителя (собрания, круглый стол, ежемесячные отчеты).

Анализ комментариев

Многие компании для исследования потребительского опыта в графе с опросом вставляют чат для написания комментариев. Покупатель получает возможность высказать свое мнение об особенностях использования продукта. Анализ комментариев позволяет выявить наиболее узкие темы и сосредоточиться на решении ключевых проблем, если такие присутствуют.

Поведение сторонников

Также необходимо изучать положительный опыт потребителя. Но анализ самих комментариев здесь не помогает. Необходимо обладать информацией о купленном товаре. Это может быть статистика сайта, количество просмотра товара конкретными пользователями, история их покупок. Только посредством этих знаний можно выявить взаимосвязь или корреляцию индекса лояльности и положительной оценки.

Методология

Методология исследования должна четко описывать поставленную перед NPS цель. Дополнительные вопросы составляются с целью более подробно узнать о намерениях клиента. Это также помогает сориентировать клиента в понимании главного вопроса. Ведь каждый человек может понять его по-разному и сможет дать ответ «да/нет». Но оценка в баллах не будет оправдывать его истинных настроений. Он предпочтет ответ «скорее да» и поставит 6 баллов, являясь постоянным клиентом, который не любят навязывать свое мнение.

В качестве направлений для формирования вопроса рассматривают:

Интерес потребителя.
Его мотивы.
Приверженность продукту.
Важность для него фирмы.

Наводящих вопросов и упоминаний о конкурентах в опроснике не должно быть. Опросник составляется максимально естественным и понятным для читателя.

Ускорение сбора данных происходит за счет применения как десктопных так и мобильных версий сайта или приложения. Методологию необходимо разработать самостоятельно либо прибегнуть к готовым решениям при помощи сервиса SurveyMonkey. Самое главное - использовать данную методологию постоянно без изменений, т. к. это влияет на сам индекс. Последовательность вопросов также имеет значение. Опросник должен быть составлен с умом и расстановкой в логической последовательности.

Сезонность

Индекс лояльности является зависимым от сезона. Такая корреляция характерна для любого типа бизнеса как в сфере услуг, так и при производстве ежедневно используемых товаров. Измерение индекса лояльности за годовой период позволяет получить более точные оценки доверия клиентов при правильном составлении выборки. Анализ NPS проводят на краткосрочный и долгосрочный период. При этом выявляются временные факторы, оказавшие влияние на оценки.

Ограничения NPS

У метрики NPS есть 3 недостатка:

Не подходит для оперативного управления. Необходимы более точные методы выявления удовлетворенности (А/В тесты) и постоянное стимулирование спроса (удержание клиентов и вовлечение новых).
Погрешность метрики зависит от выборки. Чем меньше число опрошенных будут задействованы в опросе, тем большая погрешность будет допущена. Результаты очередных тестов будут различаться.
Анализ NPS не используется для изменения стратегии и фирменной концепции. NPS указывает на количество верных покупателей.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, компания занимается частными заказами на изготовление глиняной посуды. В качестве клиентов выступают 10 ресторанов, 20 кафе, 10 сувенирных лавок и около 60 индивидуальных заказчиков. В ходе проведенного опроса было установлено следующее число приоритетных групп:

30 промоутеров;
65 нейтралов;
5 критиков.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Показатель считается недостаточным для развития фирмы. Чем меньше постоянных клиентов, тем меньше будет доход в будущем. Но с точки зрения особенностей бизнеса (изготовление керамики) такой низкий процент можно компенсировать, если сравнивать конкурентов и их индивидуальные индексы.

В ходе исследования Райхеля было выявлено три типа компаний. В первую группу входили фирмы с NPS=5-10%. Отток клиентов был незначительным, но роста прибыли в будущем не случится. У компаний с NPS=45% лидирующие позиции на рынке отсутствуют. Но они способны достигать высот за счет инвесторов и правильного маркетинга/ брендинга. У фирм, чей индекс превышал 50%, наблюдался ускоренный темп роста и передовые позиции.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Его легко посчитать, при этом не напрягая покупателя.
Показатель информативен: показывает долю лояльных клиентов, которые не изменят отношение к продукции.
Постоянный анализ фокус-групп.
Возможность сопоставления с конкурентами.
Доступность для любой компании (самостоятельный анализ либо использование сервисов, например, surveymonkey, testograf).
Постановка правильных целей и обход конкурентов.
Обратная связь с клиентом и поддержание контакта.
Требует обеспечения сопоставимости клиентов в выборке.
Неучет нейтралов при подсчете.
Не может использоваться в качестве основного показателя для бизнеса.

Что влияет на показатель NPS

Первостепенная ценность индекса заключается в определении числа приверженных компании потребителей. Если не оценивать NPS, дальнейший чек будет снижаться, новые продукты перестанут быть востребованными ввиду непонимания желаний и приоритетов клиентов. Темпы продаж замедляются и компания встанет на черту банкротства.

Но индекс в различных отраслях не свидетельствует об аналогичном положении дел. К примеру, ваш небольшой магазин положительно характеризует большая часть покупателей. Проведя анкетирование, вы пришли к выводу, что NPS= 90%. Для сравнения компания Apple обладает NPS =72% при столь высоком уровне продаж.

Поэтому, основными ограничивающими факторами при определении индекса считаются отрасль и рейтинг компании внутри отрасли. Это 2 главных кита, на которых заостряют внимание при учете низких или высоких показателей NPS. Также учитывают конкурентную среду и терпимость самих клиентов.

Как внедрить NPS

Внедрение технологий зависит от масштабности деятельности фирмы. В банковской сфере и страховании уже существуют терминалы, позволяющие оценивать сервис и качество услуг. В бизнес-структурах среднего звена используют специальные программные продукты, сохраняющие информацию в базах данных. В небольших фирмах используют анкетирование и матанализ.

Электронная торговля позволяет напрямую использовать опрос для определения NPS. При этом методика ограничена желанием самого клиента отвечать на тот или иной вопрос.

Актуальность внедрения такой системы зависит от престижа компании и веры клиентов в то, что фирму действительно заботит их мнение.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Индекс лояльности не изменяется при наличии политики удерживания клиентов. Вся работа с потребителями должна оперативно контролироваться как самим персоналом, так и руководством. Для этого должны быть выстроены четкие внутрифирменные связи, организованы отделы по работе с претензиями, а также сервисы поддержки в онлайне или по телефону.

Поскольку политика удержания клиентов не предполагает лишь работу с претензиями, необходимо разрабатывать VIP предложения постоянным клиентам, которые поощряются за счет частых или крупных покупок. В других случаях необходимо выбрать бонусную либо скидочную , не забывая о подарках или розыгрышах.

Как повысить индекс NPS

Улучшить продукт в соответствии с претензиями, сделать по ним публичный отчет.
Отточить навыки общения с клиентами путем последовательного информирования при наличии интереса со стороны самого покупателя.
Организовать постпродажный сервис, как минимум, горячую линию, на которую можно будет позвонить с целью решения проблемы.
Проявляйте человеческие интерес к покупателю. Для этого необходимо вести базы данных / досье.
Будьте честны перед покупателем, не обещайте неисполнимого.
Настраивайте персонал на открытое взаимодействие с покупателем при наличии споров.

Почему NPS так медленно внедряется в Рунете

В условиях отсутствия свободных денег у населения России сложно подсчитать реальный NPS. Поэтому бизнесменами он не оправдан: постоянные клиенты хотят более высокого сервиса, а редкие клиенты не заинтересованы в построении отношений.

Большинство российских компаний никогда не слышало об индексе лояльности. Их внедряют только госкорпорации или крупные пулы. В то время, как Штаты давно рассчитали усредненные индексы для каждого предприятия различных отраслей (npsbenchmarks.com).

Для тех, кто решил опробовать передовой опыт Америки, стоит начать с бесплатной версии для интернет-магазинов - SatisMeter и Google Tag Manager, например. В целях администрирования анализ можно производить самостоятельно посредством анкетирования, но с предварительной выборкой клиентов. Малому бизнесу это позволит получить ответ на вопрос - в какую сторону развиваться.

Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.

Что такое NPS

Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.

Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.

Зачем нужен NPS

Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.

Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.

Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.

«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».

Как измерить NPS

Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:

10-9 баллов — промоутеры, лояльные клиенты готовые рекомендовать;
9-7 баллов – пассивные, в целом довольны, но рекомендовать не готовы;
0-6 баллов – недовольные, рекомендовать точно не будут

Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:

NPS = доля промоутеров – доля недовольных

Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.

Что такое eNPS

eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.

Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.

Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

Средний чек снижается,
Падает показатель LTV (ценность покупателя),
Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

Замерять индекс лояльности ежемесячно,
Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
Классифицировать рекомендации покупателей,
Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

обзвон по текущей базе;
форма на сайте;
опрос в офисе;
опрос в социальной сети;
опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

Связь/телекоммуникации — 25%
Продажи автомобилей — 60%
Страхование — 35%
Банки — 25%
Магазины и супермаркеты — 50%
Интернет-торговля — 20%
Рестораны, кафе — 20%
Строительство/ремонт — 15%
Здравоохранение/частные клиники — 10%
Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

NPS придумали еще в начале двухтысячных, но в России индекс до сих пор не пользуется большим спросом. Мы расскажем, как индекс вычисляют и применяют в бизнесе, и о полярных точках зрения на его эффективность.

NPS - зеркало лояльности клиентов и показатель будущего роста компании. Дословно с английского Net Promoter Score можно перевести как «общий показатель сторонников», а популярный перевод в русском языке - индекс потребительской лояльности.

Вы легко найдете краткую историю NPS: метрику придумал Фредерик Райхельд, который написал о ней в «Гарвард бизнес ревью», а затем совместно с компанией «Бэйн» стал вводить ее в американские компании. Но перед этим Райхельд исследовал связь различных вопросов, которые можно задать клиенту, с показателями роста бизнеса среди четырнадцати компаний. Только протестировав все возможные вопросы, он остановился на одном: готовы ли вы рекомендовать компанию?

В статьях о NPS часто упускают первоначальную причину и мотивацию, которая заставила Райхельда считать эту метрику главной и единственно важной: лояльный клиент - это внештатный маркетолог компании. Клиенты, которые любят компанию, могут даже уйти от нее, но по-прежнему рекомендовать знакомым, друзьям и коллегам. По этой причине индекс потребительской лояльности прямо связан с ростом компании.

Индекс потребительской лояльности показывает перспективу роста компании.

Как вычислить NPS?

Индекс потребительской лояльности показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров - людей, готовых рекомендовать компанию своему окружению. Вычисляется он на основании ответов самих клиентов - тех, кто пользовался услугами, не потенциальных покупателей. Процесс таков:

компания задает вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?»;
клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 - ни за что не порекомендую, а 10 - расскажу всем, какие вы отличные;
по ответам распределяют сегменты: ответившие от 0 до 6 (критики), 7–8 (нейтралы), 9–10 (сторонники или промоутеры);
вычисляют процент каждого сегмента;
из процента сторонников вычитают процент критиков - это и есть NPS.

Собирать данные по индексу нужно регулярно, но не слишком часто. Компании по-разному подходят к сбору: раз в месяц, раз в полгода, после каждого контакта с покупателем.

Чуть подробнее о сегментах:

сторонники - ставят 9–10 баллов вероятности рекомендации, это лояльные клиенты;
нейтралы - ставят 7–8 баллов, это равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
критики - ставят 0–6 баллов, это клиенты, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.

Самый низкий показатель - –100, когда у компании есть только критики, самый высокий - 100, когда все клиенты компании становятся ее сторонниками. Хороший показатель - цифра выше нуля.

Пример:
В конце этой статьи мы спрашиваем читателей: Вы готовы порекомендовать статью своим коллегам или знакомым?
50% читателей ставят 9 или 10 баллов, 30% читателей ставят 7 или 8 баллов, 20% ставят от 0 до 6 баллов - настолько плохой им показалась статья.
Вычитаем: 50% - 20% = 30 - это и есть наш NPS (и он довольно неплох).

Противники индекса (и сторонники своих метрик) пишут, что один вопрос не можешь предсказать ни рост компании, ни саму лояльность. На это заранее ответили создатели индекса: пользуйтесь дополнительными вопросами. Спросите у клиентов после ответа: что вам не понравилось, что вызвало такую высокую оценку нашей компании.

«Готовы ли вы рекомендовать нас вашим знакомым» - это не единственный возможный вопрос, он таким и не должен быть. Его удобно использовать, но для эффективного исследования стоит задать один или два уточняющих вопроса. Например, в конце статьи у критиков мы могли бы спросить: что было лишним в статье? чего не хватило статье?

Система Net Promoter, клиентоориентированность, плохая и хорошая прибыль

То, что вы прочитали в предыдущей части статьи, - прошлое индекса, потому что с течением времени он вырос из одного вопроса в систему. Об этом зачастую забывают рассказать и оставляют за NPS «славу» просто цифры, одной из многих в ежегодном отчете компании. Неправильное понимание инструмента обычно и рождает разочарование после введения метрики в компании: «мы пробовали - никакого эффекта».

Система Net Promoter - это клиентоориентированная стратегия бизнеса, в центре которой лежит измерение лояльности клиентов с помощью индекса NPS.

Введение системы требует реорганизации бизнеса, потому что на каждом уровне компании, от руководителей до исполнителей, нужно поставить целью создание положительного клиентского опыта и установление долгих и крепких отношения с клиентами. И это звучит достаточно абстрактно, чтобы быть сложным при введении в реальный бизнес, где у продавца цель - дожать любыми способами, у оператора - вытерпеть смену, а у маркетолога - сдать красивый отчет.

Но сколь идеалистично ни звучала бы цель системы, а она работает в компаниях из списка Fortune 500.

Одна из ключевых деталей системы Net Promoter - взаимосвязь оценок клиентов и действий сотрудников или «замыкание обратной связи», которая обеспечивает реальную работу вместо бессмысленного высчитывания индекса. Компания собирает оценки клиентов, анализирует, связывается с клиентами-критиками и дает обратную связь сотрудникам - так они узнают, с каким клиентом нужно было работать иначе, и в целом понимают ответственность за каждый контакт с покупателями.

В системе разделяют два вида прибыли: хорошую и плохую. Хорошую прибыль получают действиями, заслуживающими доверие покупателей, плохую - в ущерб доверию и будущим отношениям. Например, можно продать залежавшийся товар по скидке и огорчить покупателей несвежими продуктами - это плохая прибыль, хоть она и позволит получить краткосрочную выгоду.

Применение NPS

Найти можно также и конкретные цифры NPS по различным отраслям бизнеса и компаниям. Например, есть бенчмарки NPS (платный доступ) разных отраслей от Satmetrix - компании-разработчика софта для измерения индекса. А здесь бенчмарки от Npsbenchmarks (бесплатный доступ).

Но бенчмарки хорошо, а понимать свой бизнес - лучше. Как понять, какой NPS хороший или достаточный?

Пишет Майк Гоуэн , совладелец Delighted:

показатель от -100 до 0: большинство людей имеют отрицательный опыт взаимодействия с вашей компанией и советуют другим никогда не обращаться к вам;
1–30: нормальная оценка, но есть возможность улучшения;
31–50: здесь находится большинство. Компании из этой прослойки заботятся о клиентском опыте и чаще всего делают его запоминающимся;
50–70: эти компании еще сильнее заботятся о клиентском сервисе, и они одни из самых любимых у клиентов;
71–100: Священный грааль - практически недостижимый идеал, зарезервированный за лучшими компаниями мира.

Еще один способ понять, достаточно ли высок индекс NPS, - ответить на такие вопросы:

Ваш NPS выше, чем у конкурентов?
Он выше нуля?
Растет ли ваш показатель?

Если вы ответите «да» на все три вопроса - это хорошо. Но не значит, что можно перестать стараться. Система Net Promoter не имеет конечной цели, кроме постоянного улучшения.